但是一個新品牌剛剛進(jìn)入市場的時候，包括新型概念的汽車，市場是完全不關(guān)注的，不管廣告做得有多么強(qiáng)勢也很難被接受，因為沒有形成關(guān)注產(chǎn)品的消費特點。所以，當(dāng)一個新品牌出來的時候，營銷的第一個階段必須鎖定創(chuàng)新使用者。
2001年，我為中國生產(chǎn)的第一款大型SUV作傳播推廣顧問，當(dāng)時推廣非常難。一開始廠家在中國做的廣告完全失敗，幾乎沒有人關(guān)注和重視。
但是有一個人關(guān)注了，張藝謀。他當(dāng)時在拍《英雄》，他請了幾個著名的明星，張曼玉、章子怡、李連杰、梁朝偉、陳道明。這些人的經(jīng)紀(jì)人要求所有明星坐的車必須一樣，不能厚此薄彼。有一天他偶然在報紙上看到這個廣告，這款車正好可以滿足他的要求。并不是說他喜歡SUV，而是拍攝的場地有個地方是在敦煌鳴沙山，這些人每天坐車去外景拍攝。
所以找到我們，當(dāng)時我們很高興，讓張藝謀全款買車。后來張藝謀全款買一輛新車，租五輛車。我們的目的是要創(chuàng)造一個概念，張藝謀購買一款新的概念的汽車。
人這個動物分兩類，一類示范性的人群，他們走在時代的前列，有獨立的個性，還有一部分是跟隨型。
我們把張藝謀稱為創(chuàng)新使用者，找到并把這個創(chuàng)新使用者重新包裝一下，讓創(chuàng)新使用者的使用變成示范消費的行為，這意味著一個新產(chǎn)品在市場推出來的時候必須是雙重營銷。
一種是大眾傳播營銷，稱之為是塑造新的品牌概念和新的品牌形象，但是不能直接促成消費者購買，這種形象如果沒有一大批創(chuàng)新使用者的購買很快會變得淡化和遺忘。
第二種就是在進(jìn)行大眾傳播的同時必須安排小眾傳播，針對特定的示范人群開發(fā)創(chuàng)新使用者，把他們的體驗、使用在互聯(lián)網(wǎng)和媒體上大量地傳播，從而讓大家形成一個心理上的感覺，使大家感受到整個社會的消費文化趨勢正在發(fā)生巨大的變化。
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