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  2014年06月13日    中國經(jīng)營報 作者:王俊井     
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“對不起,是我們太笨,用了17年的時間才把中國的涼茶做成唯一可以比肩可口可樂的品牌”

“對不起,是我們太自私,連續(xù)6年全國銷量領(lǐng)先,沒有幫助競爭隊友修建工廠、完善渠道、快速成長。”

“對不起,是我們無能,賣涼茶可以,打官司不行。”

“對不起,是我們出身草根,徹徹底底是民企的基因。”

四則以哭泣孩童為主畫面的“對不起”文案出現(xiàn)在加多寶官網(wǎng)的微博上,經(jīng)過上億粉絲發(fā)酵,引發(fā)從名人到草根的共鳴。網(wǎng)民評論紛紛:“營銷團(tuán)隊很強(qiáng)”、“加多寶和王老吉的微博之戰(zhàn)完全是非對稱的啊。”、“明著看是道歉、自嘲,暗中卻是宣傳了自己又嘲諷了競爭對手。”在網(wǎng)絡(luò)名人以及網(wǎng)友的推波助瀾下,“對不起”迅速發(fā)酵成為一個網(wǎng)絡(luò)事件。

加多寶微博海報

這組海報想要傳遞的信息和意圖非常明顯,那就是示弱示弱再示弱,自己已經(jīng)在與廣藥這個巨型國企的爭斗中收獲一肚子的苦水和委屈,卻仍然向消費者表示歉意,沒能“保護(hù)”好這個涼茶品牌。這是一個抓受眾心理抓得非常準(zhǔn)的案例,加多寶頻頻通過廣告或贊助以平民快消品的姿態(tài)出現(xiàn)在消費者眼前,而廣藥則背負(fù)了“國企”這樣一宗極具中國特色的“原罪”,前者扮演的角色一旦表現(xiàn)出遭到后者“欺凌”的勢態(tài),很容易受到第一波圍觀者的同情,再借助自媒體的傳播機(jī)制向外感染。

針對“對不起”微博營銷,加多寶初衷如何,又希望達(dá)到什么樣的效果呢?昨天,加多寶市場部負(fù)責(zé)人表示,“在我們看來,加多寶的微博就是一個人的形象,他熱愛涼茶事業(yè)、期望將最正宗的高品質(zhì)產(chǎn)品奉獻(xiàn)給消費者,當(dāng)他面對一些問題時,同樣會無奈、會傷心、會期待被理解。此微博僅是我們面對當(dāng)前情況的一種情感表達(dá),并沒有什么效果預(yù)期,但必須承認(rèn),現(xiàn)在網(wǎng)上的火熱情況是始料未及的。”

盡管該事件的網(wǎng)上熱度也許超過加多寶的預(yù)期,但加多寶在網(wǎng)絡(luò)營銷上的確下了頗多力氣。正如該營銷負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)的,“懂得用戶產(chǎn)生共鳴的能力即是品牌永續(xù)發(fā)展的最大資產(chǎn);想盡一切辦法進(jìn)入顧客的心智,即是加多寶占領(lǐng)73%市場份額的致勝秘訣。”

加多寶“你敢喊我就敢送”

事實上,“對不起”系列并非加多寶近期在網(wǎng)絡(luò)營銷上的唯一的案例。在“改名版”廣告遇阻后,加多寶還是想盡辦法讓消費者們大聲叫出這個名字來。

近期在北京朝陽大悅城,加多寶上演了一出“你敢喊我就敢送”的互動營銷活動。消費者只需對著經(jīng)過改裝的自動販?zhǔn)蹤C(jī)大聲喊出“過年來罐加多寶”并達(dá)到一定分貝,就能獲得一罐涼茶。為此,加多寶專門打造活動網(wǎng)站,通過在線錄音上傳并分享至微博的方式組織抽獎,擴(kuò)大事件影響力。

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加多寶集團(tuán)是“加多寶(中國)飲料有限公司”的簡稱,是在英屬維爾京群島注冊的外資企業(yè),是香港鴻道集團(tuán)全資子公司。主要從事飲料、礦泉水生產(chǎn)及銷售。加多寶集團(tuán)旗下產(chǎn)品包括金色罐裝、瓶裝、盒裝 "加多寶 "涼茶飲料和 "昆侖山雪山礦泉水 "?!?
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隨機(jī)讀管理故事:《上路》
一和尚要云游參學(xué)。師傅問:“什么時候動身?”“下個星期。路途遠(yuǎn),我托人打了幾雙草鞋,取貨后就動 身。” 師父沉吟一會兒,說:“不如這樣, 我來請信眾捐贈。
    
師父不知道告訴了多少人,當(dāng)天竟有 好幾十名信眾送來草鞋,堆滿了禪房的一 角。隔天一早,又有人帶來一把傘要送給 和尚。和尚問:“你為何要送傘?”“你的師 父說你要遠(yuǎn)行,路上恐遇大雨,問我能不 能送你把傘。”但這天不只一人來送傘,到了晚上, 禪房里堆了近50把傘。 晚課過后,師父步入和尚的禪 房:“草鞋和傘夠了嗎?” “夠了夠了!”和尚指著堆在房間里小 山似的鞋和傘,“太多了,我不可能全部 帶著。”
       “這怎么行呢?”師父說,“天有不測風(fēng) 云,誰能料到你會走多少路、淋多少雨? 萬一草鞋走穿了,傘丟了怎么辦?”師父 又說:“你一定還會遇到不少溪流,明天 我請信眾捐舟,你也帶著吧……” 和尚這下明白了師父的用心,他跪下 來說:“弟子現(xiàn)在就出發(fā),什么也不帶!” 做一件事情,重要的不是身外之物是否完備,而是有沒有決心!有決心了,擬定目標(biāo)了,一切都不是問題!請帶上你的 心上路吧,目標(biāo)在遠(yuǎn)方,路在自己腳下。 每邁出一步,都是一點點收獲! 帶心上路,一切外物自然俱足!
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