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  2022年07月18日         
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有些人把客戶關系片面的理解為請客吃飯,糖衣炮彈,這是對客戶關系極大的誤解,客戶關系的最高境界是成就客戶。
客戶為什么選我們?要構建客戶對我們的黏性,也就是增加客戶離開我們的成本。客戶的黏性可以分三層來構建。以下為華為海外銷售管理專家王占剛的分享。
——藍血題記
在華為的管理當中有一個非常高頻的詞,叫做“以客戶為中心”,我離開華為以后,接觸過很多客戶,發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)對于“以客戶為中心”的理解不一而足,差異很大。本文通過幾個重要的觀點,把華為“以客戶為中心”的思想、“以客戶為中心”的做法,進行了系統(tǒng)性的總結,希望能夠給大家一些啟發(fā)。

01、客戶是土壤、機會是莊稼

有些人把客戶關系片面的理解為請客吃飯,糖衣炮彈,這是對客戶關系極大的誤解,客戶關系的最高境界是成就客戶。
華為的客戶關系管理,是一種思維方式的進化,由原來的“狩獵”的游牧民族,進化為“種田”農(nóng)耕社會,這是一種巨大的生產(chǎn)力的進步。
絕大多數(shù)企業(yè)的做法,是圍繞著客戶的商機,也就是客戶的采購需求展開爭奪,群雄逐鹿,高才者得之。這種做法的弊端是很明顯的,我們不能總及時發(fā)現(xiàn)客戶的需求,甚至很多客戶我們都沒能看到。而且即使看到了,也要面對激烈的競爭,憑什么你就一定能贏?華為率先從這種低層次競爭當中擺脫出來,站在一個更高層面思考問題。
很多公司在做客戶關系的時候,眼睛里看的更多的是機會,是項目,而忽視了機會與項目背后的載體,是客戶。
沒有任何一家企業(yè)可以服務所在行業(yè)中的所有客戶,企業(yè)的經(jīng)營活動是在用有限的資源去爭取無限的市場機會。我們發(fā)現(xiàn)高價值客戶,并且持續(xù)服務好高價值客戶,與客戶形成共生的關系,這才是高競爭行業(yè)當中的正確選擇。

02、選擇比努力更重要

客戶關系管理對企業(yè)的核心價值在于能幫企業(yè)做正確的客戶選擇。沒有哪一家企業(yè)可以服務行業(yè)中的所有客戶,在企業(yè)資源有限的情況下,應該進行客戶選擇,客戶必須與企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方向與愿景相匹配。
對于以自我為中心或者以機會為中心的企業(yè)而言,他們的客戶往往是飄忽不定的,當被一個新的機會牽引時,原有的客戶就被舍棄掉了,這就讓我們前期在客戶身上的投資打了水漂。而華為對于客戶的選擇是基于它未來發(fā)展的愿景,客戶選擇既要兼顧于現(xiàn)在,又要著眼于未來,以現(xiàn)在為起點,逐步構建面向未來的能力。
一般企業(yè)對客戶的認知,是買了你的東西的就是你的客戶,這種認知值得商榷。很多企業(yè)都追求人效的提升,而提升人均產(chǎn)出最有效的方法,就是讓一個人,在一個客戶身上,發(fā)掘出最大的價值。
很多公司營銷的問題,根本原因在于管理出了問題,比如說,我們的產(chǎn)品和客戶重合度很低,單一客戶的產(chǎn)出很小,人均產(chǎn)出是提升不了的,拿一個大單,和一個小單,在時間上面的花費,沒特別大的差異。如果我們的客戶不聚焦,單單認為業(yè)績不好是員工不加班,不奮斗,這是有失公平的。所以你會發(fā)現(xiàn),當我把客戶選擇之后,我持續(xù)在優(yōu)質客戶身上,進行資源投放的時候,人均產(chǎn)出就會提升。在最優(yōu)秀的客戶身上,投放最優(yōu)秀的資源,以發(fā)揮最大的價值。
客戶選擇簡單的講就是要說清楚兩個問題:
1、我們?yōu)槭裁催x擇客戶?
也就是我們?nèi)绾味x客戶的價值。企業(yè)對于目標客戶的選擇,取決于企業(yè)的戰(zhàn)略、企業(yè)的定位、企業(yè)對于客戶的價值預期,這是我們對于企業(yè)客戶分類的依據(jù)。對于企業(yè)而言,戰(zhàn)略是企業(yè)資源有限的情況下對機會進行的取舍,這是戰(zhàn)略的核心價值。
對于客戶價值的評價方式,有兩個方面需要重點關注:
一、價值評價要素。大多數(shù)企業(yè)主要關注經(jīng)濟價值,但實際上客戶的價值并不僅僅體現(xiàn)在經(jīng)濟價值上,還包含產(chǎn)品牽引、管理改進、品牌貢獻、低成本、快速響應、產(chǎn)品差異性創(chuàng)新、高質量、安全等諸多方面;
二、價值評價周期。很多行業(yè)存在著周期性,客戶價值不能僅看當年的貢獻,否則會造成價值客戶的遺漏。比如我們對于一些周期性行業(yè),以四年為價值回報周期,這樣識別的價值客戶準確性會高一些。
2、客戶為什么選我們?
要構建客戶對我們的黏性,也就是增加客戶離開我們的成本。如果客戶離開我們的切換成本很低,那我們就很危險了,隨時都有可能被替換掉。企業(yè)的資源是有限的,如何把資源與能力構建在客戶最需要的地方,就必須持續(xù)思考現(xiàn)在和將來我們對于客戶的價值究竟是什么?
客戶的黏性可以分三層來構建:
第一層是影響客戶的感知。客戶跟我們的業(yè)務合作非常順暢,無論是戰(zhàn)略研討、業(yè)務規(guī)劃、銷售、設備交付、售后維護,客戶的評價都很好,我們給客戶的感覺是舒服,這只是第一層。
第二個層次是我們能夠幫客戶成功。我們可以提升客戶賺錢的能力,客戶的感覺就不僅僅是舒服了。比如我們來看一下小米的手機,它用的是高通驍龍845芯片,這個芯片要500多塊錢,雖然這個東西很貴,但是卻是小米產(chǎn)品的核心賣點之一,可以支撐產(chǎn)品定比較高的售價。如果我們的產(chǎn)品能夠成為客戶的賣點之一,那客戶對我們的依賴性就會極大的增強了,因為我們的產(chǎn)品讓客戶更具有市場競爭力。現(xiàn)在很多企業(yè)都開始關注業(yè)務創(chuàng)新、技術開發(fā)和專利等企業(yè)的硬實力,能不能把我們的專利轉化成客戶對外宣傳當中的產(chǎn)品賣點?如果可以,你的價值就跳出了產(chǎn)品價格的價值了,你能讓客戶的產(chǎn)品有更高的溢價,能幫他賺錢。
第三個層次是戰(zhàn)略層面的,以及企業(yè)文化與價值觀的契合。所謂志同才能道合,與客戶共同構建面向未來的共識,形成長期利益,合作才是可持續(xù)的,也是不會被輕易所替代的。

03客戶關系非一朝一夕之功

商場上沒有永遠的朋友,也沒有永遠的敵人,有的是亙古不變的利益。我們生活在一個競爭狀態(tài)日趨激烈的市場環(huán)境當中,假設我們是生產(chǎn)長生不老藥,那我們不需要做客戶關系,客戶會哭著喊著求著我們把產(chǎn)品賣給他們。但是遺憾的是,我們的產(chǎn)品和服務存在可替代性,市場當中存在我們、客戶以及競爭對手多方的博弈,每方都在為自己爭取最優(yōu)的生存位置,在動態(tài)的博弈當中形成一種平衡,這種競爭在未來將成為一種常態(tài)。
在競爭日趨殘酷的未來,競爭對手不是靠我們一己之力打敗的,只有我們與客戶形成同盟,才有可能打敗我們的競爭對手。
客戶關系規(guī)劃是在市場中構建競爭優(yōu)勢的一種企業(yè)管理方法,可以提升企業(yè)資源的使用效率。
在客戶關系管理方面,華為與其它企業(yè)最大的區(qū)別,在于它倡導和實行的是全面客戶關系管理,包含普遍客戶關系、關鍵客戶關系、組織客戶關系三個方面。一般企業(yè)在客戶關系管理上容易犯的錯誤是過于短視和功利,直入主題,客戶關系主要圍繞著一兩個人去開展。市場一線試圖說服公司,對于我們這個體量和行業(yè)地位的公司,搞定這個處長就足夠了,副總裁級的干部什么的都不考慮,也就是只做最關鍵的關系,因為這樣成本最低。
但壞處是什么吶?2B類企業(yè)的決策特點是集體決策,決定事情的時候是要大家討論的,比如上總經(jīng)理辦公會,決策者如果與大家的意見不一致,也不可能逆水行舟。中國現(xiàn)在的政治環(huán)境下,誰敢逆水行舟?即使本來自己是問心無愧的事情,也不敢逆水行舟?,F(xiàn)在的決策體系,個人霸道的決策已經(jīng)不存在了,這個社會環(huán)境不存在了。想不想都得開個會,開會后,周邊環(huán)境都可能會對決策結果產(chǎn)生很大的影響,比如政府方面的反應。華為在發(fā)展初期與眾多小公司的區(qū)別,小公司很勢利,有合同,呼啦啦就來了,沒合同,呼啦啦就走了,忽視客戶關系的長期建設與經(jīng)營,這是戰(zhàn)略性和結構性的錯誤,有點兒像下圍棋,關鍵客戶就是圍棋的棋眼,如果你只有一個棋眼,被對手一堵,你就滿盤皆輸了。
客戶關系越好對企業(yè)越有利嗎?其實并不是。企業(yè)是商業(yè)組織,資源是有限的,因此必須考慮資源的使用效率,投入產(chǎn)出比。客戶關系是一種輔助能力,不能獨立去創(chuàng)造價值,不可能因為客戶跟你的關系好,就給公司打100萬進來,那是違法的,客戶關系的價值必須通過交易才能體現(xiàn)。各個區(qū)域要做哪些客戶公關活動?要做到什么程度?要消耗掉多少人財物?取決于我們可以通過市場目標獲取到多大的回報。

04、客情關系的建立是科學,也是藝術

我們?yōu)槭裁匆ソ佑|客戶?從微觀的角度講,我們接觸客戶,是希望客戶做出有利于我們的決策;從宏觀角度講,是為了我們商業(yè)目標的達成(市場、競爭、經(jīng)營指標…)。銷售是一個比較特殊的職業(yè),主要通過接觸客戶、構建關系、銷售產(chǎn)品與服務。在日常的人際關系中,如果你討厭某人,不與他打交道就可以了??墒卿N售不一樣,某個關鍵客戶討厭你,反對你,你還要想辦法改善與他的關系。
我們常說,銷售是個演員,本色做人,角色做事,要用別人喜歡的方式來實現(xiàn)自己的目的,要有取悅他人的能力。銷售與客戶之間的關系是一種功利性關系,是一種競爭對手相比較的關系,我們要的是唯一。客戶尊重你,但他不一定在項目中支持你,更不用說唯一支持你,所以我們要通過與客戶的接觸來影響客戶的選擇。
站在管理的角度來說,客戶關系是門科學。我們要把客戶關系數(shù)字化,便于管理和評估,但是在一線的實際工作,例如客戶接觸,就非常講究藝術。同樣派兩個人去公關同一個客戶,兩個人的拓展方法很可能是不一樣的,但是也許同樣有效。
客戶關系的藝術核心在于我們?nèi)绾卫斫?、引導、把握人性。那對于員工客戶接觸這種藝術性的事兒應該如何去管理?我們可以在四個方面發(fā)揮管理價值:
1.經(jīng)驗萃取。我們有很多優(yōu)秀的銷售,成功的銷售都是善于學習總結的人,每個人在自己的成功當中總結出行之有效的方法,形成自己特有的三板斧,如果我們在銷售平臺當中能夠把每個人的三板斧匯總起來,那就練就了十八班武藝,這會是非常寶貴的知識財富。
2.賦能培訓。我們總結出來的知識財富,需要把它賦能給更多的人。在早年的國內(nèi)市場,銷售管理部每年會組織兩次大型的面向一線的送課行動,叫“春雨行動”和“秋雨行動”,把培訓直接送到一線,其中也包含了客戶關系能力的提升。同時,在公司又有華為大學和在線學習平臺,很多學習材料都是來自一線實際的案例,華為在知識共享方面投入巨大。
3.資源提供。客戶關系的拓展離不開人財物的投入,但是怎樣才能夠把資源效果最大化,把錢花在刀刃上,依賴于對客戶接觸活動管理能力的提升。
4.接觸場景的流程化、標準化。對場景管理的流程化、標準化能力,可以提升客戶接觸的接待效果。曾經(jīng)有個客戶的董事長參觀華為公司,談到他的參觀感受,他說第一個感覺是華為太能花錢了,連就餐的餐具都是純銀的。但是第二個感覺是,華為花的每一分錢,都產(chǎn)生了效果。
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華為技術有限公司是一家生產(chǎn)銷售通信設備的民營通信科技公司,總部位于中國廣東省深圳市龍崗區(qū)坂田華為基地。華為的產(chǎn)品主要涉及通信網(wǎng)絡中的交換網(wǎng)絡、傳輸網(wǎng)絡、無線及有線固定接入網(wǎng)絡和數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡及無線終 ……
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隨機讀管理故事:《叫醒你的是什么》
杰克是美國紐約一家公司的主管,由于經(jīng)濟危機的影響,杰克的薪水很低。杰克每天早晨6點多到公司,晚上8點多了還在公司加班,有時候甚至要忙到晚上10點多。
 工作的勞累不算什么,可是讓杰克難過的是自己對這份工作已經(jīng)沒有了信心,每天的工作僅僅是為了那微薄的薪水。
   終于有一天,杰克再也受不了這樣的生活了,他請了假,去一個風景區(qū)散心。風景區(qū)有一處是釣魚的地方,于是杰克買了魚竿坐了下來,開始釣魚。煩躁的杰克釣了足足一個多小時,可是沒有任何收獲。
    坐在杰克旁邊的一位老者,卻在一個小時的時間釣了很多魚。老者問杰克:“年輕人,在想什么呢,這么煩躁?”
杰克對老者說了自己工作上的不如意:工作很累,可是卻沒有任何成就感,而且薪水也低,更要命的是自己已經(jīng)厭倦了這份工作。
    老者默默地聽著,等杰克說完的時候,老者又問了一下杰克公司的情況,然后對杰克說道:“每天早晨叫醒你的是什么?”
杰克一下子愣住了,不明白老者是什么意思,杰克想了想說道:“每天回來都很晚了,一直到第二天早晨都很累,叫醒我的當然是鬧鐘了。”
   老者搖了搖頭說道:“這就是為什么你會感到工作累而且沒有希望的原因,年輕人,你覺得每天叫醒你的應該是什么呢?”杰克不明白什么意思,滿臉疑惑地看著老者。
   老者說道:“年輕人,每天早晨叫醒你的應該是夢想,而不是鬧鐘。”
   杰克一下子愣住了,半天才明白過來,是啊,為什么自己會這么累,很重要的一個原因就是因為自己一直在為那些微薄的薪水而工作,而不是在為夢想努力。
 杰克想起了大學畢業(yè)的時候,自己曾經(jīng)立志要成為一個優(yōu)秀的銷售專家,可是現(xiàn)在卻在一個小公司里混日子……想到這里,杰克再也坐不住了,他馬上回去辭職,然后開始尋找適合自己的銷售工作。
     一個月后,杰克找到了一份銷售工作,雖然薪水比原來低很多,可是杰克卻干得很有興趣。1年后,杰克成為一家大公司的銷售主管;3年后,杰克成了著名的銷售專家。
  叫醒你的是什么?如果是鬧鐘,你僅僅是在為一份工作而工作,可是如果叫醒你的是夢想,那么你正在為夢想而努力。為工作而工作,你收獲的只是一份微薄的薪水,如果叫醒你的是夢想,那么最終你的夢想就會實現(xiàn)。
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