眼看著中國(guó)市場(chǎng)打不開(kāi)了，這個(gè)公司的高層就決定，公開(kāi)登報(bào)懸賞350英磅征求中文譯名，最終＂可口可樂(lè)＂這個(gè)名字擊敗了眾對(duì)手，也由此打開(kāi)了可口可樂(lè)中國(guó)商業(yè)之門。

這家誕生在美國(guó)喬治亞州亞特蘭大市的企業(yè)，從入華至今一直保持著極高人氣，除了擁有一個(gè)好名字被人津津樂(lè)道之外，其如何打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的案例也數(shù)次被商學(xué)院寫(xiě)入教材。

然而，其他美國(guó)公司就不如可口可樂(lè)那么幸運(yùn)了。在美國(guó)舊金山起家的Uber近日就宣布，被其在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手滴滴收購(gòu)，要知道，這兩家公司在過(guò)去的兩年，為了爭(zhēng)奪司機(jī)、乘客和市場(chǎng)份額，在中國(guó)掀起了專車補(bǔ)貼大戰(zhàn)，兩者大約融資了200億美元。但是，最終Uber中國(guó)卻還是被中國(guó)本土公司滴滴收購(gòu)。

另一邊，Uber“好朋友”Airbnb一直不溫不火的存在在中國(guó)市場(chǎng)，這家公司依靠房屋租賃已經(jīng)做到了255億美元的估值，在全球“獨(dú)角獸”當(dāng)中排名第三，僅次于Uber和小米，但是在中國(guó)市場(chǎng)，除了互聯(lián)網(wǎng)圈的人知道之外，鮮有人知道它的存在。

可口可樂(lè)入華的時(shí)候，把碳酸飲料的文化帶入中國(guó)，世世輩輩傳承至今，成為了中國(guó)人餐桌必備。20年后，以Uber、Airbnb為代表的美國(guó)公司試圖把共享經(jīng)濟(jì)文化帶入中國(guó)，結(jié)果卻不那么樂(lè)觀。

當(dāng)然，可口可樂(lè)和共享經(jīng)濟(jì)并不能完全相提并論，但是在如何獲得中國(guó)人“芳心”的話題上，可口可樂(lè)確實(shí)更有發(fā)言權(quán)。那么，以Uber、Airbnb為代表共享經(jīng)濟(jì)到底是如何被它們的學(xué)徒打敗的？

缺少?gòu)?qiáng)有力的中國(guó)管理者 

不能“本土化”是所有外企入華的通病，Uber和Airbnb也不例外。

入華初期Airbnb顯然考慮到了這點(diǎn)，就在本土挑選了選擇了紅杉資本和中國(guó)寬帶資本作為合作者，意在打造一支本土化團(tuán)隊(duì)，然而，過(guò)程并不順利。

紅杉中國(guó)幫助Airbnb在中國(guó)尋找首席執(zhí)行官的工作從如華就開(kāi)始，Airbnb希望候選人能夠既要能理解美國(guó)價(jià)值觀，認(rèn)同Airbnb的企業(yè)文化，又要接中國(guó)地氣，但至今仍未找到合適的人選。

和他如出一轍的就是Uber，Uber全球CEO特拉維斯·卡蘭尼克曾表示，“在2015年的12個(gè)月里，我有75天是待在中國(guó)的，這也說(shuō)明了中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于我們來(lái)說(shuō)有多重要。“

他坦言，自己不愿放權(quán)，所以中國(guó)區(qū)CEO至今仍在征選過(guò)程中。而事實(shí)上，Uber中國(guó)一直苦于招不到一位合適的CEO，卡蘭尼克也面試了多名CEO候選人，但沒(méi)有任何人符合他的高標(biāo)準(zhǔn)。

所以，最終Uber中國(guó)也沒(méi)有一位中國(guó)區(qū)CEO，一些卡蘭尼克的支持者，以及Uber中國(guó)一些前員工還認(rèn)為，這是阻礙Uber在中國(guó)發(fā)展的主要障礙。

這就意味著，在中國(guó)，Uber和Airbnb管理層的權(quán)力很小，這也導(dǎo)致他們難以跟中國(guó)本土公司抗衡，反饋機(jī)制過(guò)于繁瑣。

文化差異不符合中國(guó)國(guó)情 

除此之外，Airbnb方面表示將不在中國(guó)設(shè)立獨(dú)立的子公司， 他們認(rèn)為這樣的業(yè)務(wù)模式不需要在本地設(shè)立獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)?；蛟S是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)不夠“本地化”，直接導(dǎo)致Airbnb的App顯得很不接地氣。

一方面，Airbnb上大部分都是國(guó)外的房源信息，然而APP并未進(jìn)行中文優(yōu)化，介紹中各國(guó)語(yǔ)言混雜，僅可以通過(guò)“翻譯”選項(xiàng)進(jìn)行中文化，且由于不是人工翻譯而是生硬的直譯，翻譯的準(zhǔn)確度和閱讀體驗(yàn)都不佳。

而Uber中國(guó)也有相同的問(wèn)題，與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們相比，Uber中國(guó)的地圖過(guò)于簡(jiǎn)單，很多時(shí)候乘客的定位都是錯(cuò)誤或者有偏差的。

中國(guó)消費(fèi)者早已習(xí)慣，隨時(shí)隨地都可以撥打400客服電話進(jìn)行詢問(wèn)，投訴，甚至抱怨，Uber卻沒(méi)有任何電話聯(lián)系方式，乘客無(wú)法在遇到情況或出現(xiàn)問(wèn)題的情況下，第一時(shí)間與Uber官方取得聯(lián)系，這種投訴無(wú)門的情況曾引來(lái)多數(shù)用戶的不滿。

而Airbnb為中國(guó)顧客服務(wù)的團(tuán)隊(duì)則是一支在舊金山的，口音聽(tīng)起來(lái)是來(lái)自臺(tái)灣的妹子們構(gòu)成。如果你說(shuō)的普通話主謂賓語(yǔ)稍微顛倒一下，他們就聽(tīng)不懂你在說(shuō)什么了。

同時(shí)，如果你是一位來(lái)自國(guó)內(nèi)的Airbnb房東，目前他們付款的方式只支持國(guó)際電匯，就是國(guó)際電子匯，這是一種用來(lái)轉(zhuǎn)賬的電子支付服務(wù)。有國(guó)內(nèi)的房東向我反饋，在Airbnb通過(guò)國(guó)際電匯收款到國(guó)內(nèi)銀行的費(fèi)用大概是每筆20、30美元，也就是收款2000美金以下收費(fèi)150元人民幣。

缺少對(duì)中國(guó)三四線城市的判斷 

在市場(chǎng)方面，以Airbnb國(guó)內(nèi)房源為例，平臺(tái)上的數(shù)量十分有限，后臺(tái)優(yōu)化選取可顯示的僅有數(shù)千個(gè)，且集中在北京、上海等大城市地區(qū)。Uber中國(guó)目前已經(jīng)進(jìn)入60個(gè)城市，但多數(shù)集中在一、二線城市。

事實(shí)上，缺少對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)，也是他們的詬病，因?yàn)樗麄儾](méi)有意識(shí)到中國(guó)廣闊的三四線城市市場(chǎng)，特別在一些旅游城市，如黃山、千島湖、九華山等地，其對(duì)分享經(jīng)濟(jì)的需求巨大，但是卻沒(méi)有被開(kāi)發(fā)。

顯然，Uber 中國(guó)區(qū)高級(jí)副總裁柳甄意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，在 2016 年戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)中，柳甄曾透露，未來(lái)計(jì)劃會(huì)進(jìn)入 100 個(gè)城市。借力大城市，由點(diǎn)及面，進(jìn)入更多二三線城市。所有中國(guó) 300 萬(wàn)人口以上的城市，都會(huì)是下一步進(jìn)軍的重點(diǎn)。

但是這一“下沉計(jì)劃”卻來(lái)得太晚。當(dāng)然，也有觀點(diǎn)認(rèn)為，柳甄沒(méi)有獲得Travis Kalanick足夠的信任，是一位被架空的中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人，所以如果該計(jì)劃實(shí)施，看起來(lái)也并不那么簡(jiǎn)單。

共享經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)還在培育 

當(dāng)然，除了自身原因之外，分享經(jīng)濟(jì)在人們心中一直埋下了難以祛除的“不信任感”， 在中國(guó)市場(chǎng)尤其如此。

用戶將手中閑置的車輛或者房屋資源拿出來(lái)，以信息的形式發(fā)布到移動(dòng)端軟件上，再以低廉的價(jià)格將相關(guān)服務(wù)出售給消費(fèi)者。而其帶來(lái)的最大問(wèn)題就是這種分享背后難以控制的“非標(biāo)準(zhǔn)化”帶來(lái)的信任危機(jī)。

在中國(guó)，Uber 中國(guó)一直就沒(méi)有擺脫過(guò)“黑車”形象，Airbnb也曾被質(zhì)疑為“變了味的二房東”。

在經(jīng)營(yíng)方面，根據(jù) Uber 此前兩次泄露出的數(shù)據(jù)，其在2012年虧損2040萬(wàn)美元，2013年虧損5600 萬(wàn)美元，2014年僅上半年兩個(gè)季度內(nèi)就虧損了1.6億美元。反觀Airbnb，根據(jù)外媒此前報(bào)道稱，Airbnb2015年運(yùn)營(yíng)虧損約為1.5億美元，與2014年相近。

中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)抗 

除了固有模式帶來(lái)的挑戰(zhàn)，Airbnb和Uber在中國(guó)本土也遭遇其“學(xué)徒”強(qiáng)勁的對(duì)抗。

目前，在短租市場(chǎng)擁有途家、游天下、住百家、螞蟻短租等公司。其中，小豬短租平臺(tái)在國(guó)內(nèi)213個(gè)城市已有近7萬(wàn)套優(yōu)質(zhì)房源，途家也已覆蓋中國(guó)大陸288個(gè)目的地和海外及港臺(tái)地區(qū)1020個(gè)目的地，在線房源超過(guò)43萬(wàn)套。

之所以能發(fā)展地如此迅速，是因?yàn)閲?guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)平臺(tái)并非純粹模仿Airbnb的C2C模式，起一個(gè)中介作用，而是為了適應(yīng)國(guó)內(nèi)環(huán)境，改進(jìn)后變成了B2C的經(jīng)營(yíng)模式。以途家和小豬短租為代表的B2C模式中，短租平臺(tái)并不作為一名中介商，而是通過(guò)對(duì)線下房源的集中發(fā)掘、統(tǒng)一管理，并在盈利后按一定比例與房東分紅的模式運(yùn)營(yíng)。將沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化的共享經(jīng)濟(jì)“C2C”模式盡可能地標(biāo)準(zhǔn)化，顯然更符合中國(guó)市場(chǎng)的需求。

反觀中國(guó)的出行市場(chǎng)，堪比一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。

從2014年開(kāi)始，滴滴與優(yōu)步中國(guó)展開(kāi)“燒錢大戰(zhàn)”。今年6月初，在滴滴總裁柳青宣布滴滴新一輪融資超過(guò)35億美元時(shí)，朱嘯虎便喊出“整軍備戰(zhàn)！”他當(dāng)時(shí)估計(jì)：滴滴與優(yōu)步中國(guó)已累計(jì)融資超過(guò)200億美元，“戰(zhàn)爭(zhēng)”結(jié)束前估計(jì)會(huì)融資300億美元。這相當(dāng)于美軍在第一次海灣戰(zhàn)爭(zhēng)花費(fèi)的1/3。

除此之外，易到出行被樂(lè)視控股之外也虎視眈眈的緊盯中國(guó)出行市場(chǎng)，神州專車在今年成為了專車第一股也給Uber巨大的壓力。

可口可樂(lè)依靠品牌優(yōu)勢(shì)，將中國(guó)本土的可樂(lè)品牌，諸如天府可樂(lè)，黃山可樂(lè)，太平洋可樂(lè)等競(jìng)爭(zhēng)品牌一一打敗。同時(shí)，還一直致力于打造龐大的飲料帝國(guó)，旗下生產(chǎn)的不僅有雪碧、芬達(dá)等碳酸飲料，還有果汁飲料、草本飲料、茶飲料、飲用水、乃至維他命飲料，可口可樂(lè)采用多品牌戰(zhàn)略對(duì)飲料市場(chǎng)全面覆蓋，逐漸成為飲料市場(chǎng)的龍頭。

但是，反觀Airbnb、Uber并沒(méi)有學(xué)習(xí)到“過(guò)來(lái)人” 可口可樂(lè)的經(jīng)驗(yàn)，在商業(yè)社會(huì)卻更多的注重自己的“產(chǎn)品情懷”。

最后，正如分享經(jīng)濟(jì)的倡導(dǎo)者瑞恩·格麗所言，分享經(jīng)濟(jì)正處在快速擴(kuò)張期，從點(diǎn)到面，正在向四面八方輻射著變革求新的強(qiáng)大力量。然而，并非所有人都為分享經(jīng)濟(jì)喝彩。分享經(jīng)濟(jì)作為一種新興的業(yè)態(tài)，正面臨著不少“成長(zhǎng)的煩惱”。