發(fā)現(xiàn)機(jī)會比學(xué)習(xí)市場營銷更重要

中小企業(yè)很少有不想成為黑馬的，而中國也是最有機(jī)會成為黑馬的市場。關(guān)鍵在于企業(yè)是否有一雙火眼金睛能看到那個(gè)空白點(diǎn)，一躍成為黑馬。

中國市場最可愛的地方就在于它直到目前依然是初級市場。

初級市場到處充滿機(jī)會，不管是區(qū)域空白點(diǎn)還是消費(fèi)者空白點(diǎn)都滿地皆是。當(dāng)一個(gè)企業(yè)能夠搶先進(jìn)入這個(gè)市場空白點(diǎn)，往往就能夠取得巨大的成功。

非?？蓸肪蜕钪O中國幅員遼闊、消費(fèi)的差異性大、基礎(chǔ)設(shè)施不足、交通手段缺乏、信息傳播不充分、商業(yè)流通渠道不發(fā)達(dá)等等中國特色，避開與可口可樂及百事可樂在一線市場的正面交鋒，深入二三線市場，以及廣大的農(nóng)村腹地，占據(jù)了大片可觀的市場。

同樣，單點(diǎn)的突破也能夠迅速確立企業(yè)短期內(nèi)的競爭優(yōu)勢，例如在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、區(qū)域、促銷等等方面只占一方面的優(yōu)勢，都有可能取得明顯的成功，哪怕其他方面做得并不優(yōu)秀。

在《銷售與市場》和中央電視臺聯(lián)合舉辦的中國營銷武夷論壇上，葉茂中（微博）這廝的一句：“發(fā)現(xiàn)機(jī)會比學(xué)習(xí)市場營銷更重要”引來了會場所有聰明人的熱烈掌聲。見諒!見諒!葉茂中這廝又自吹自擂，實(shí)在克制不住對當(dāng)時(shí)情景回憶的興奮。

不過話說回來，這并不是說不要學(xué)習(xí)市場營銷知識，而是說當(dāng)處在一個(gè)機(jī)會到處是的時(shí)代，搶占機(jī)會才是贏的捷徑。

對于任何企業(yè)而言，最好的競爭就是沒有競爭。十個(gè)女孩尚有七個(gè)沒男朋友，你又何必非要和一堆人去競爭那三個(gè)?而且仔細(xì)看那七個(gè)當(dāng)中還有比那三個(gè)更靚麗的。就象我們幫雅客V9做維生素糖果，因?yàn)闆]人做，又趕上非典過后，全國人民都有補(bǔ)維生素的沖動(dòng)，那它豈不就是一個(gè)最靚麗又沒人追的女孩?又何必在自己實(shí)力不足的時(shí)候和一堆競爭對手搶巧克力的市場呢?

市場并不是一塊鐵板，看似成熟的市場，里面也一定有機(jī)會;看似強(qiáng)大的對手，其自身也有破綻和軟肋。關(guān)鍵就在于能否發(fā)現(xiàn)機(jī)會，這比學(xué)習(xí)市場營銷還重要。

所以要成為黑馬必須要有火眼金睛，發(fā)現(xiàn)別人尚未發(fā)現(xiàn)的機(jī)會，善于做個(gè)“機(jī)會主義者”。

準(zhǔn)備好了嗎?

機(jī)會只會青睞那些有準(zhǔn)備的企業(yè)，否則即使發(fā)現(xiàn)了機(jī)會也抓不住，甚至為人作嫁的情況也屢見不鮮。

市場競爭有兩個(gè)層面：產(chǎn)品的競爭和品牌的競爭。

產(chǎn)品的競爭指的是質(zhì)量，包裝，價(jià)格等物質(zhì)及技術(shù)層面的競爭。

品牌的競爭指的是心理感受，明確的附加值等精神及心理層面的競爭。

當(dāng)產(chǎn)品和品牌在物質(zhì)和精神都照顧到之后，理論上講就是一個(gè)完整的設(shè)計(jì)，具備了成功的可能。

我們給柒牌男褲在產(chǎn)品方面提煉了一個(gè)犀牛褶的概念：“犀牛褶定型技術(shù)，怎么動(dòng)，怎么洗，都不變型，看，褲線筆直!”而精神訴求點(diǎn)則是“男人就應(yīng)該對自己狠一點(diǎn)”，這句話和服裝無關(guān)，但和穿這服裝的人有關(guān)。這就是一個(gè)完整的物質(zhì)層面競爭和精神層面競爭都照顧到了的例子。

柒牌犀牛褶男褲一經(jīng)推出便獲得了消費(fèi)者的巨大認(rèn)同，指名購買率空前提升，一天一萬條都不夠賣。一匹黑馬就這樣誕生了。

同樣的兩個(gè)層面設(shè)計(jì)還可從真功夫快餐的策劃中體現(xiàn)，在物質(zhì)層面，我們樹敵西式快餐，確立了“營養(yǎng)還是蒸的好”的核心價(jià)值，而相對的，在精神層面，我們則提出“功夫不負(fù)有心人”的訴求點(diǎn)，以勵(lì)志向上的基調(diào)與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

兩個(gè)層面相輔相成，缺一不可。

石頭怎樣才能在水上漂起來?假設(shè)市場營銷有13張牌，而企業(yè)手上并沒有拿到完美的13張牌，怎么辦?

《孫子兵法》上說：“激水之疾，至于漂石者，勢也。”速度決定石頭能否在水上漂起來，速度亦決定企業(yè)能否浮在市場的巔峰。牌少，就要利用速度彌補(bǔ)企業(yè)其他方面的不足，包括強(qiáng)大競爭對手的跟進(jìn)，用足用好手中已有的牌，速度越快越好，千萬不能退縮。

發(fā)現(xiàn)機(jī)會出手要快要狠。

雅客V9一口氣四個(gè)月在央視投放2000多萬廣告費(fèi)，對一個(gè)中小企業(yè)來講不啻是一次冒險(xiǎn)!所以光有智商、情商不夠，還要有膽商。人生能有幾回搏?該出手時(shí)就出手，機(jī)會稍縱即逝。雅客V9贏了。

中小企業(yè)打廣告并不會馬上成就品牌，打廣告和打品牌有時(shí)不能等同起來，但是打廣告會刺激渠道刺激消費(fèi)。

成功的方法雖然可以去學(xué)習(xí)和借鑒，但并不容易復(fù)制，因?yàn)?，對任何企業(yè)而言，機(jī)會并不是一直存在的。把握機(jī)會，是中小企業(yè)不可忽視的重要內(nèi)容?，F(xiàn)在，利用央視做廣告的企業(yè)越來越多，價(jià)格也越來越高，但中小企業(yè)還是不能放棄在央視做廣告。當(dāng)然，要在條件允許的情況下，因?yàn)閺哪壳皝碇v，在央視投放1000萬以下的廣告額基本是沒有效果的。

央視廣告主要起到兩方面的作用：發(fā)布信息;產(chǎn)品“背書”。畢竟，中國目前的消費(fèi)者大多數(shù)對央視這個(gè)品牌還是非常認(rèn)可的，認(rèn)為能在央視做廣告是企業(yè)實(shí)力的體現(xiàn)。弱勢品牌一定要善于利用強(qiáng)勢品牌做產(chǎn)品“背書”。這就如同明星廣告，因?yàn)槊餍悄芷鸬揭庖婎I(lǐng)袖的作用。所以葉茂中這廝不管被多少人罵俗，都堅(jiān)持認(rèn)為在目前的中國市場明星廣告最便宜。

二三年內(nèi)，中小企業(yè)在央視做廣告的機(jī)會還是有的，畢竟國際品牌和國內(nèi)大品牌還沒有完全把資源占領(lǐng)。這時(shí)，“搶地盤”比“練內(nèi)功”還要重要，速度當(dāng)然就更重要了。

創(chuàng)造機(jī)會

機(jī)會有時(shí)是可以創(chuàng)造出來的，而不僅僅是爭奪。

吃飽了就會想要吃得更好，吃好了又會想要吃得科學(xué)，人的欲望就這樣一步步被激發(fā)起來。

早期的化妝品只是冬天滋潤肌膚之用，看看現(xiàn)在的化妝品吧：

從功能分有防曬的，補(bǔ)水的，祛斑的，美白的，營養(yǎng)的……

從種類分有爽膚水，潤膚乳，面霜，眼霜，手霜，足霜……

你以為空間已經(jīng)擠得滿滿的了，再也沒有未被滿足的消費(fèi)需求了，但旁氏隔離霜硬是憑著“三重隔離”開創(chuàng)了一個(gè)全新的市場空間。

不斷深度挖掘消費(fèi)者的內(nèi)在需求，不斷細(xì)分這些需求，就產(chǎn)生了一個(gè)又一個(gè)的市場機(jī)會。即使在一個(gè)物質(zhì)越來越豐盛的時(shí)代，這種機(jī)會也從不缺乏。

差異化競爭

你是蘋果，我就是梨;你是梨，我就是蕃茄。反正我跟你就是不一樣。不一樣就沒得比較，蘋果和梨怎么比?梨和蕃茄又怎么比呢?

如同沒有競爭就是最好的競爭一樣，沒有標(biāo)準(zhǔn)就是最好的標(biāo)準(zhǔn)：因?yàn)槟憧梢詠碇朴啒?biāo)準(zhǔn)。盡一切可能讓自己成為標(biāo)準(zhǔn)的制訂者，從而讓消費(fèi)者和競爭者失去判斷力。

任何一個(gè)行業(yè)，如果想要做得比競爭對手好是很難的，但如果要做得和競爭對手不一樣，相對比較容易。

牙膏已有無數(shù)種選擇：加氟強(qiáng)化鈣的，美白，祛過敏的，預(yù)防上火的……

LG卻另辟蹊徑推出了竹鹽牙膏有點(diǎn)“咸”，找到了另一個(gè)細(xì)分市場的生存理由。

一般航空公司都有不同等級艙位的設(shè)定，亞特蘭大航空公司推出沒有等級差異的艙位，這就減少了服務(wù)的成本，可以提供乘客更低廉的票價(jià)，從而吸引了更多消費(fèi)者乘坐。

在西服這個(gè)歐風(fēng)盛行的行業(yè)，葉茂中這廝建議柒牌反其道而行之，讓李連杰在廣告片中穿上中式復(fù)古風(fēng)格的中華立領(lǐng)服裝亮相，風(fēng)靡一時(shí)。柒牌緊接著順勢而為推出“中華立領(lǐng)”這個(gè)服裝品種，因?yàn)闆]有同行做，又一次通過差異化的品種異軍突起。企業(yè)不止一次告訴我們：中華立領(lǐng)賣瘋了。

嫁接創(chuàng)新：蘋果梨

如果覺得蘋果和梨、梨和蕃茄的完全差異化仍然很難，那么還有一些嫁接創(chuàng)新手法值得借鑒——比如蘋果梨。

嫁接創(chuàng)新說白了就是舊元素新組合，蘋果+梨結(jié)出了蘋果梨，木椅+皮球就誕生了沙發(fā)。

這樣的例子每天都在發(fā)生，喬治·阿瑪尼給奔馳設(shè)計(jì)了個(gè)性化特色的高級特別版CLK敞篷跑車;蘭博基尼更是與諾基亞、華碩、范思哲等等都有合作;雪鐵龍和Kappa也有合作;彪馬與德國高檔服飾品牌Jil Sander合作推出了高端休閑鞋…

國內(nèi)類似的案例也是一打接著一打，褚橙柳桃加韓寒，這是何比奇怪的組合，但也玩的風(fēng)生水起;樂視做電視了、百度小米做路由器啦、還有養(yǎng)豬的丁三石啦… 當(dāng)然，你不能忘了余額寶和財(cái)付通。