一臺(tái)打字機(jī)和一本顧客聯(lián)系簿，準(zhǔn)備就緒。

我提筆，在信中感謝他們的多年惠顧，表達(dá)再見(jiàn)面的希冀。

果然，一個(gè)接一個(gè)地，顧客開(kāi)始回流。

從此，我愛(ài)上了營(yíng)銷(xiāo)，也是從那時(shí)起，我開(kāi)始明白顧客忠誠(chéng)度的奧義。

幾年后，“顧客忠誠(chéng)度”已經(jīng)成為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中最重要的概念之一。

我聽(tīng)到了許多專業(yè)術(shù)語(yǔ)：客戶旅程管理（customer journey management）、品牌忠誠(chéng)度、顧客保持力、終生價(jià)值。

正如在我14歲那年就意識(shí)到的：使顧客回流不僅關(guān)乎產(chǎn)品或服務(wù)；對(duì)于公司來(lái)說(shuō)，它也是一臺(tái)健康檢測(cè)儀，時(shí)時(shí)刻刻掌握著公司的動(dòng)態(tài)。

好馬要吃“回頭草”

盡管沒(méi)有具體標(biāo)準(zhǔn)，但據(jù)相關(guān)估計(jì)：比起保留老客戶，贏得新客戶至少得難個(gè)五倍。

而同時(shí)，老顧客的回流又是吸引新客戶的重要因素之一。據(jù)《哈佛商業(yè)評(píng)論》的一篇文章（2007年）所稱，比起傳統(tǒng)手段的4-6倍的投資回報(bào)率，使用這一方法可以達(dá)到15倍的投資回報(bào)率。

保留顧客的關(guān)鍵部分之一是：吸引顧客參與。最常見(jiàn)的參與渠道有：客戶服務(wù)部門(mén)、銷(xiāo)售代表、電子郵件、社交賬戶和網(wǎng)站。

網(wǎng)站以其靈活、直觀和充滿生機(jī)，成為了最有效的渠道。網(wǎng)站能同時(shí)服務(wù)多數(shù)顧客，分流顧客去不同的渠道，就像一個(gè)中轉(zhuǎn)站。

“如需更多信息，請(qǐng)登陸官網(wǎng)。”這句話你一定不感陌生。

如果你能吸引更多人訪問(wèn)官網(wǎng)，更高的品牌價(jià)值和更長(zhǎng)久的收益就會(huì)從此發(fā)芽。

當(dāng)然，使顧客登陸官網(wǎng)并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的命題。但是，抓住這個(gè)指標(biāo)——顧客回訪率（RVR，Returning Visitor Rate），可能是首選的辦法。

RVR面面觀

RVR是衡量回訪率的一個(gè)指標(biāo)。在營(yíng)銷(xiāo)傳播和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中，它充當(dāng)?shù)氖侵甘酒鞯慕巧?/p>

若要計(jì)算RVR，首先你得獲得兩項(xiàng)數(shù)據(jù)：特定時(shí)間段的總訪問(wèn)數(shù)和回訪數(shù)。

比方說(shuō)7月份，某網(wǎng)站獲得了10000次訪問(wèn)，其中3000次是回訪，那么RVR就是30%

3000/10000=0.3

也就是說(shuō)

特定時(shí)間段總訪問(wèn)數(shù)/回訪數(shù)=RVR

盡管沒(méi)有具體標(biāo)準(zhǔn)，但一般認(rèn)為：RVR低于25%則意味著你需要重新調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；RVR高于30%表示網(wǎng)站內(nèi)容具有一定吸引力；RVR高于50%說(shuō)明你做的好極了，應(yīng)聚焦于吸引更多用戶，并可以考慮擴(kuò)大投資。對(duì)大多電子商務(wù)公司而言，RVR常常在25%到50%之間徘徊。

我們公司（Contently）的RVR隨著月份變化，從32%到43%之間不定，平均回訪率為40%。

contently的RVR實(shí)況圖

RVR是觀測(cè)用戶忠誠(chéng)的晴雨表，同時(shí)指導(dǎo)著短期策略中的直效行銷(xiāo)活動(dòng)，和長(zhǎng)期策略中的購(gòu)買(mǎi)、回購(gòu)、認(rèn)購(gòu)和占有率。通常而言，高RVR值意味著更多的機(jī)會(huì)、更高的預(yù)算和更廣闊的發(fā)展天地。

如何提高RVR

有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)人員的做法時(shí)：長(zhǎng)期地?fù)Q位思考。

假設(shè)公司是一所房子，你是房子的主人，那么客戶就是你的客人。只有當(dāng)你待客友好、體貼入微時(shí)，客人們才會(huì)感到賓至如歸。

這就相當(dāng)于是，你還不需要采取任何內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，就贏得了客戶的青睞，并使他們成為了終生客戶。

contently粉絲“示愛(ài)”

RVR的作用十分直觀。通過(guò)觀察每一個(gè)月的谷歌數(shù)據(jù)， 你就可以發(fā)現(xiàn)要點(diǎn)所在。

我的建議是：花時(shí)間研究其中最受歡迎的網(wǎng)頁(yè)，包括所提供的內(nèi)容主題，和平均所用時(shí)間、分享和評(píng)論次數(shù)。

通過(guò)這些數(shù)據(jù)，你可以大致規(guī)劃出一個(gè)短期的營(yíng)銷(xiāo)日歷，不同的節(jié)點(diǎn)配上不同的主題。

需要注意的是：這是建立關(guān)系之道，重點(diǎn)仍在于營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容。

Google為網(wǎng)站提供的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)服務(wù)

接著，通過(guò)社會(huì)媒體、會(huì)員行銷(xiāo)、內(nèi)容推薦、郵件訂閱來(lái)分流內(nèi)容。

郵件訂閱往往是提高RVR指數(shù)最有效的途徑，不僅能給用戶提供新資訊，而且能作為一種潛在的“轉(zhuǎn)發(fā)”手段，到達(dá)其他角落獲取關(guān)注。

在我們公司（Contently），16%的訪問(wèn)量來(lái)自郵件訂閱——聽(tīng)上去并沒(méi)什么大不了。

然而別忘了，大多數(shù)用戶要與我們發(fā)展更牢固的關(guān)系。失去這種渠道，用戶只能通過(guò)“書(shū)簽”或“收藏夾”來(lái)直達(dá)網(wǎng)站，顧客忠誠(chéng)度也將大大降低。

訪問(wèn)渠道比例分布

第一印象固然重要，然而之后的印象也是鎖住客戶的重要部分。穩(wěn)定而持續(xù)的特性，使電子郵件成為回流用戶最可靠的方式。

最后還有幾個(gè)容易被忽視、卻又能有效提高RVR的因素：訪客找回、支付型社交媒體、流量引薦點(diǎn)，這些都能幫助你與客戶建立持久的關(guān)系，為你掃除荊棘。

“碎片化”注意力

回想當(dāng)年為餐館工作的日子，我實(shí)在無(wú)法估計(jì)，顧客到底用了多少時(shí)間讀我的信。

在如今的數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中，你可以通過(guò)追蹤數(shù)據(jù)來(lái)獲知顧客忠誠(chéng)度。

充滿前瞻性的公司（如Chartbeat和Twitter）早已注意到碎片化注意力的重要影響，并持續(xù)監(jiān)測(cè)著用戶注意力的變化。如今也已進(jìn)入聰明營(yíng)銷(xiāo)者的視野。

不同用戶注意力集中時(shí)間

最重要的是，一旦你開(kāi)始注重培養(yǎng)忠誠(chéng)用戶，投資回報(bào)率也會(huì)隨之跟上。

拿Contently今年最火的的文章“Seth Godlin的你問(wèn)我答”為例，閱讀量超過(guò)56000次，社會(huì)行動(dòng)轉(zhuǎn)化超過(guò)18000次。這篇文章幫助我們挖掘了215個(gè)潛在客戶，簡(jiǎn)直令人難以置信。

這215個(gè)潛在客戶與訪客的比率又叫訪客成交率（LCR，Lead Conversation Rate），也就是轉(zhuǎn)化率咯！

瞧，更大的RVR，更多的轉(zhuǎn)化率！