但是，100億是個(gè)什么概念?稍微了解水行業(yè)的人都知道，經(jīng)營(yíng)瓶裝水市場(chǎng)多年的怡寶還沒(méi)有過(guò)100億，那都還只是2015年希望達(dá)成的目標(biāo)。農(nóng)夫山泉一年銷(xiāo)售額也才120億左右。

別人做不到，恒大就一定做不到，老手做不到，新丁就一定做不到，這樣的邏輯似乎有點(diǎn)牽強(qiáng)乃至強(qiáng)詞奪理，為了公平起見(jiàn)，我們還是假裝恒大冰泉能做到吧，那我們來(lái)看看恒大冰泉憑借什么來(lái)達(dá)成這個(gè)百億目標(biāo)。

高舉高打“高大上”

從打法上來(lái)看，恒大冰泉借恒大足球奪冠之威亮相，許家印把球隊(duì)隊(duì)服的胸口位都留給了自家品牌，一上來(lái)就是高舉高打，連番密集轟炸，央視，門(mén)戶(hù)，地方電視臺(tái)，都市類(lèi)報(bào)刊，地鐵，可謂海陸空全方位覆蓋，在短時(shí)間內(nèi)把產(chǎn)品給推了出去。

據(jù)說(shuō)在2014年1月的那場(chǎng)訂貨會(huì)上，很多經(jīng)銷(xiāo)商都表示，自己是看到了恒大鋪天蓋地的宣傳之后了解恒大冰泉，并接觸恒大。當(dāng)天的現(xiàn)場(chǎng)訂貨會(huì)上，現(xiàn)場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商與商超代表超過(guò)3000人，濟(jì)濟(jì)一堂，現(xiàn)場(chǎng)就簽約訂貨57億元。

據(jù)悉，恒大礦泉水集團(tuán)已在全國(guó)332個(gè)市級(jí)區(qū)域建立銷(xiāo)售分公司，包括北京、上海、廣州、深圳、天津等重點(diǎn)區(qū)域，渠道覆蓋沃爾瑪、華潤(rùn)萬(wàn)家、家樂(lè)福、易初蓮花、樂(lè)購(gòu)等大型賣(mài)場(chǎng)。許家印說(shuō)，恒大冰泉?jiǎng)?chuàng)造了消費(fèi)品行業(yè)的多個(gè)奇跡。100天內(nèi)，恒大礦泉水集團(tuán)擁有4000多名員工，363個(gè)銷(xiāo)售分公司;一周時(shí)間并購(gòu)長(zhǎng)白山礦泉水廠，7天調(diào)試就正式出水;一個(gè)多月時(shí)間布置銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)20多萬(wàn)家，近期每天布點(diǎn)8000家;最終會(huì)有110萬(wàn)家門(mén)店。

從這個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，恒大冰泉的第一步可以說(shuō)邁得相當(dāng)好，站在恒大的招牌上，憑借許家印在房地產(chǎn)行業(yè)養(yǎng)成的“許家印速度”的風(fēng)格，一躍而成為行業(yè)的第一梯隊(duì)成員，只能讓人概嘆，“壕二代”就是能贏在起跑線上。

但是，“高大上”不是人人都能玩的，背后支撐的是系統(tǒng)化的運(yùn)作能力，是不在少數(shù)的真金白銀。57億本是個(gè)非常不錯(cuò)的成績(jī)了，但是在恒大冰泉的100億乃至300億的目標(biāo)面前，又變得不是讓人那么痛快了。

恒大冰泉邏輯題

在設(shè)定2014年100億，三年后300億的目標(biāo)時(shí)，許家印明確說(shuō)過(guò)會(huì)投入礦泉水項(xiàng)目100億元，其前提是恒大礦泉水買(mǎi)得好。對(duì)于這種多元化，恒大集團(tuán)也努力為之找到合適的邏輯，比如說(shuō)社區(qū)服務(wù)等等，以方便與原本的地產(chǎn)主業(yè)相掛鉤。

不過(guò)，一切都還只是設(shè)想。對(duì)于恒大冰泉而言，如果幾個(gè)非常重要的邏輯環(huán)節(jié)沒(méi)有補(bǔ)齊，其結(jié)果不會(huì)太妙。

第一個(gè)，就是被媒體大肆報(bào)道的，57億的訂貨量。這說(shuō)起來(lái)可以算是一個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)，但是一深究又可以說(shuō)是恒大冰泉背負(fù)的一個(gè)重?fù)?dān)。要知道，這是在快速燒了13億的廣告費(fèi)之后的結(jié)果。這么多錢(qián)燒完了，還處于訂單階段。只能表示，許家印真不是一般的大手筆。

快消行業(yè)的“老人”都知道，高舉高打在這個(gè)行業(yè)并不鮮見(jiàn)，但是相應(yīng)的地面攻堅(jiān)部隊(duì)絕對(duì)也是非?？焖?。如果中間脫節(jié)，后果不堪設(shè)想。“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”?那是小米之類(lèi)的才敢玩的，快消品行業(yè)沒(méi)人敢玩。

雖然現(xiàn)在，恒大冰泉的渠道網(wǎng)點(diǎn)布局速度不可謂不快，但是這樣快的速度下，只能說(shuō)泥沙俱下，效果必然大打折扣。

第二個(gè)，動(dòng)銷(xiāo)力的問(wèn)題。這個(gè)其實(shí)也是快消品的核心問(wèn)題，具體又可以拆解為渠道，品牌，價(jià)格，目標(biāo)客戶(hù)群，市場(chǎng)啟動(dòng)步驟等多個(gè)方面的問(wèn)題。

筆者在廣州消費(fèi)力較強(qiáng)的濱江東街區(qū)上的幾個(gè)并不“高大上”的士多店，雜貨店詢(xún)問(wèn)了恒大冰泉的銷(xiāo)售情況，在目前的飲料銷(xiāo)售旺季，恒大冰泉賣(mài)得并不算好。“一天最多三四瓶，有時(shí)候一天一瓶都沒(méi)有”。店主說(shuō)，飲用規(guī)格在500ml的礦泉水中，走中高檔路線的恒大冰泉實(shí)際上并沒(méi)有多少競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于渠道商而言，恒大冰泉500毫升的水零售定價(jià)為每瓶5元，但實(shí)際已經(jīng)賣(mài)到4元，而進(jìn)價(jià)在3.5左右，與其他品牌相比，沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

為了沖量，不加選擇的渠道與中高的定價(jià)之間的錯(cuò)位不提，恒大冰泉其實(shí)完全沒(méi)有搞清楚自己要賣(mài)給什么人，或者說(shuō)在品牌上應(yīng)該往什么方向走。

早一批的廣告中，恒大借位營(yíng)銷(xiāo)，廣告語(yǔ)“不是所有大自然的水都是好水，恒大冰泉，世界三大好水，我們搬運(yùn)的不是地表水，是3000萬(wàn)年長(zhǎng)白山原始森林深層火山礦泉。”矛頭直指行業(yè)龍頭農(nóng)夫山泉，或許還能讓人眼前一亮。

但是在全智賢和“都教授”代言的新一輪廣告中，恒大冰泉的廣告語(yǔ)就有點(diǎn)抽風(fēng)了。“喝水，泡茶，做飯;強(qiáng)壯、美麗、健康”。這還是礦泉水廣告么，簡(jiǎn)直就是功能飲料的廣告了。問(wèn)題是，在恒大冰泉的水源地，其他幾家如農(nóng)夫山泉，康師傅也一樣取水，沒(méi)人敢如恒大冰泉這樣標(biāo)新立異地喊出功能飲料才有的詞兒。

第三個(gè)，產(chǎn)能問(wèn)題。恒大冰泉號(hào)稱(chēng)“一處水源供全球”，一脈相承地“高大上”，但是細(xì)細(xì)思量，也存在很大的問(wèn)題。就拿現(xiàn)有的訂貨量來(lái)說(shuō)，57億元意味著要生產(chǎn)約15億瓶水，相當(dāng)于52.5萬(wàn)噸水。每條生產(chǎn)線平均10萬(wàn)噸水的產(chǎn)量，至少也是6條生產(chǎn)線，而據(jù)媒體報(bào)道，恒大冰泉目前只有3條生產(chǎn)線，產(chǎn)能為40萬(wàn)噸，至今年1月份時(shí)，恒大冰泉產(chǎn)銷(xiāo)就已經(jīng)出現(xiàn)失衡的局面，產(chǎn)銷(xiāo)差了12.5萬(wàn)噸。

諸多問(wèn)題糾結(jié)在一起，在“大躍進(jìn)”的態(tài)勢(shì)下，讓人不得不為恒大冰泉的未來(lái)?yè)?dān)憂。許家印作為地產(chǎn)梟雄，當(dāng)然有自己的過(guò)人之處，其勤奮，強(qiáng)有力的執(zhí)行，以及獨(dú)到眼光讓他在主業(yè)上迅速做大，也讓他成為跨界紅人，但是當(dāng)他的手伸到快消行業(yè)的時(shí)候，他希望以自己的身家，威勢(shì)“碾壓”對(duì)手與行業(yè)，但卻忘了這個(gè)領(lǐng)域有它自己的不可違背的運(yùn)作規(guī)律。

因此，我的結(jié)論就是今年遑論100億了，如果不解決掉上面的幾個(gè)問(wèn)題，恒大冰泉的訂貨會(huì)上57億的訂單能順利消化就已經(jīng)非常不易了。而如果沒(méi)有了賺錢(qián)的效應(yīng)，恒大冰泉那些快速聚合起來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商體系也會(huì)變成烏合之眾。

這讓我想起了著名的“淝水之戰(zhàn)”，苻堅(jiān)攜八十萬(wàn)大軍伐晉，視天下英雄為無(wú)物，“投鞭斷流”，氣勢(shì)不可謂不雄，但卻終敗于東晉謝安之手，最后“草木皆兵”。緣何?浮躁耳!（食品營(yíng)銷(xiāo)）