課程時長：2 天

課程背景：

競爭越來越激烈、顧客對產品服務的要求越來越高、新業(yè)務增長不足、老業(yè)務遭受擠壓…企業(yè)經營者正感受著持續(xù)的成長和生存的壓力。如何選擇適合自身的營銷戰(zhàn)略突破困境？如何創(chuàng)建以市場為導向的營銷管理體系？如何提升競爭力，以弱勝強？營銷取勝的關鍵是通過考察企業(yè)的業(yè)務環(huán)境、制訂戰(zhàn)略決策，最終使顧客獲得的價值最大化。因此從事企業(yè)經營的管理人員，都應該掌握制定營銷戰(zhàn)略的框架和方法。本課程結合實際案例分享實施經驗，詳細闡述了營銷戰(zhàn)略制定的內容，流程與方法。為有效制定營銷戰(zhàn)略奠定了基礎并提供了系統(tǒng)的參照。

課程目標：

1理解營銷取勝的關鍵因素；
2加深對競爭環(huán)境和本企業(yè)自身特點的客觀認知；
3掌握有效制定恰當的營銷戰(zhàn)略的流程和方法；
4通過案例分析和研討強化制定營銷戰(zhàn)略的理論和工具。

課程大綱：

1.營銷戰(zhàn)略與企業(yè)基業(yè)長青
1.1調查：國內企業(yè)戰(zhàn)略的真實情況
1.2案例分析：國內某些企業(yè)做不大的原因
1.3《基業(yè)長青》公司的特征
1.4理解戰(zhàn)略和執(zhí)行策略的真正內涵
1.5企業(yè)戰(zhàn)略和營銷策略
1.6營銷趨向和營收的關系
1.7營銷策略三要素和從 4P 到 4C、4R
1.8案例分析：某家具公司如何通過組合營銷模式形成競爭力
2.年度營銷計劃制定和執(zhí)行步驟
2.1. 定義使命
1.2.1 總經理在企業(yè)策略和執(zhí)行中的角色
1.2.2 麥肯錫 7S 模型與營銷戰(zhàn)略運作圖示
1.2.3 企業(yè)愿景和使命的實際意義
2.2. 內外分析
2.2.1 宏觀與微觀環(huán)境分析：PEST 及波特的價值鏈；
2.2.2 企業(yè)宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境分析
2.2.3 怎樣分析市場、客戶和對手
2.2.4 如何做競爭分析：SWOT 分析/平衡內部優(yōu)劣勢的方法
2.2.5 案例：分享某公司 SWOT 分析實例
2.2.6 市場與顧客分析：市場需求，趨勢及方向
2.2.7 關鍵成功因素 KSFs 的內容
2.3. 確定目標
2.3.1 如何設置合理的目標
2.3.2 如何分解各層目標
2.4. 形成戰(zhàn)略
2.4.1 波特的三大競爭戰(zhàn)略和四種市場地位策略
2.4.2 成長策略和工具：安索夫發(fā)展矩陣
2.4.3 工具：BCG 矩陣的應用
2.4.4 工具：GE 模型的應用
2.4.5 關鍵成功要素分析
2.4.6 價值定位和市場細分方法
2.4.7 如何根據產品價值進行客戶分類
2.4.8 消費品和工業(yè)品采購分析
2.4.9 營銷組合策略的內容
2.4.10 產品生命周期與細分/PLC 規(guī)劃表
2.4.11 渠道選擇策略：渠道組合哲學
2.4.12 案例分析：某企業(yè)如何分析產品生命周期制定以弱勝強的策略？
2.4.13 案例分析：某新興軟件的公司的成長困境分析
2.5. 執(zhí)行監(jiān)控
2.5.1 財務計劃與實施風險評估工具
2.5.2 分析實施中各部門的相互依存關系
2.5.3 如何保障結果達成—KPI 設置與績效管理
2.5.4 平衡計分卡 (BSC) 原理和應用
2.5.5 績效管理中營銷和銷售經理的角色
2.5.6 案例分享：風險評估方法分享
2.5.7 案例分析：某公司的關鍵指標
3.某國內公司的營銷戰(zhàn)略計劃全案分享
3.1附：營銷計劃寫作模板