創(chuàng)新型產(chǎn)品的渠道稀缺

    產(chǎn)品創(chuàng)新的種類有很多。第一類是行業(yè)創(chuàng)新，即創(chuàng)造一個(gè)全新的行業(yè)。蘋果創(chuàng)造了iPad，因?yàn)閱滩妓拐J(rèn)為在手機(jī)和手提電腦之間，應(yīng)該還存在一個(gè)細(xì)分市場，香飄飄奶茶的成功，得益于其發(fā)現(xiàn)了以前未被重視的即飲固體飲料市場第二類是技術(shù)創(chuàng)新，這是中國企業(yè)的軟肋。要真正做到技術(shù)創(chuàng)新，必須有時(shí)間和技術(shù)的積累，并在公司內(nèi)建立創(chuàng)新文化，否則技術(shù)創(chuàng)新難以持續(xù)。第三類是中國企業(yè)比較喜歡的概念創(chuàng)新。從企業(yè)角度來說，這類創(chuàng)新幾乎不用什么改變和投入即可獲得創(chuàng)新優(yōu)勢。因此，概念創(chuàng)新成了市場營銷的主流，市場上各種概念令人眼花繚亂。

    無論產(chǎn)品或服務(wù)采用的是何種創(chuàng)新，最終都要通過渠道讓消費(fèi)者購買和體驗(yàn)。在消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)代，消費(fèi)者不僅需要產(chǎn)品和服務(wù)的功能價(jià)值，更注重購買過程的精神體驗(yàn)。任何一個(gè)品牌的成功都建立在強(qiáng)大的渠道基礎(chǔ)上，渠道越來越成為稀缺資源，對(duì)成長型企業(yè)的創(chuàng)新型產(chǎn)品尤為如此。

    目前，沒有哪個(gè)渠道的市場集中度非常高，企業(yè)為覆蓋龐大的市場，必然要面對(duì)各種散亂渠道，這增加了管理難度和風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，由于存在不規(guī)范的市場因素，在現(xiàn)代零售渠道中入場費(fèi)、條碼費(fèi)等已是不成文的行規(guī)。而自建渠道，又面臨著高昂房租的風(fēng)險(xiǎn)。

    選擇創(chuàng)新型渠道

    從營銷理論的角度看，渠道創(chuàng)新是個(gè)偽命題。因?yàn)槠髽I(yè)的產(chǎn)品在越多的渠道銷售越有利，只要所選擇的渠道不影響品牌形象，不影響價(jià)格體系。理論上講，企業(yè)不用選擇渠道，而應(yīng)將出現(xiàn)的渠道全部占領(lǐng)。但在實(shí)際運(yùn)營中，選擇渠道又是一個(gè)真命題。特別是成長型企業(yè)，擁有的資源和時(shí)間有限，把這些資源投放在何處是能否成功的關(guān)鍵。

    在各種線下、線上渠道競爭激烈的當(dāng)下，成長型企業(yè)為自己的創(chuàng)新型產(chǎn)品尋找渠道出路時(shí)，往往會(huì)忽視一個(gè)“被誤解”的渠道電視購物。電視購物不是什么全新的渠道，在國外已經(jīng)發(fā)展得很成熟：在美國，電視購物每年的營業(yè)額已突破幾千億美元;在韓國，兩個(gè)最大的電視購物頻道7年間的增長超過1000倍。而中國消費(fèi)者對(duì)電視直銷購物“不誠信”的認(rèn)知，影響了多數(shù)企業(yè)對(duì)新興的家庭電視購物模式營銷價(jià)值的判斷。家庭電視購物能為成長型企業(yè)帶來哪些營銷價(jià)值呢?

    首先，在最短的時(shí)間內(nèi)檢測產(chǎn)品的銷售力。傳統(tǒng)渠道對(duì)產(chǎn)品能否暢銷的檢測是滯后的。一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品投放市場，先得尋找代理商、經(jīng)銷商洽談合作條件，然后合作伙伴鋪貨給各類終端，再通過各類終端銷售給最終用戶。對(duì)于全新建設(shè)渠道的成長型企業(yè)，全國覆蓋至少需要一年時(shí)間，成熟企業(yè)要實(shí)現(xiàn)全國鋪貨也需要幾個(gè)月。同時(shí)，還需要輔以大量的廣告投入和促銷活動(dòng)，這一切能否成功更需要時(shí)間驗(yàn)證。而家庭電視購物頻道對(duì)一個(gè)產(chǎn)品銷售力的檢測，往往只需要半個(gè)小時(shí)，大大減少了創(chuàng)新型產(chǎn)品的試錯(cuò)成本。

    其次，將廣告與購物結(jié)合在一起。如果電視購物節(jié)目制作到位，就相當(dāng)于做廣告。但與傳統(tǒng)廣告不同的是，它同時(shí)帶有銷售功能，傳統(tǒng)廣告的效果是滯后的，而電視購物的“廣告”可以直接見效。企業(yè)有一半的廣告費(fèi)是浪費(fèi)的，卻苦于不知道是哪一半，電視購物有效解決了這個(gè)問題：傳統(tǒng)電視廣告投放費(fèi)用昂貴，成長型企業(yè)對(duì)于媒體的選擇和時(shí)段、欄目的計(jì)劃 都缺乏專業(yè)知識(shí)，而通過電視購物可以直指核心，免去很多麻煩。

    再次，充分展示產(chǎn)品或服務(wù)的特性?，F(xiàn)代家庭電視購物非常注重節(jié)目制作，有足夠的時(shí)間向用戶展示商品功能與特性。如果企業(yè)的產(chǎn)品有足夠吸引力，就很容易打動(dòng)用戶。對(duì)消費(fèi)者來說，這也是一種非常好的購物體驗(yàn)。有些電視購物頻道還建立了線下終端體驗(yàn)店，消費(fèi)者可以直接接觸到實(shí)際產(chǎn)品，這又將購物體驗(yàn)提升了一個(gè)層次。

    最后，電視購物的綜合成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)渠道建設(shè)的成本。

    綜合來看，家庭電視購物頻道確實(shí)是成長型企業(yè)特別是推出創(chuàng)新型產(chǎn)品的中小企業(yè)應(yīng)優(yōu)先考慮的渠道選擇。當(dāng)然，這一切都取決于家庭電視購物企業(yè)自身能夠獲得消費(fèi)者的信任和喜愛。

    成長型企業(yè)渠道建設(shè)中探索低成本擴(kuò)張的方法主要有：

    第一，尋找合作伙伴。找到一個(gè)強(qiáng)有力的經(jīng)銷商、代理商或者加盟商，通過利潤機(jī)制將渠道風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁，這是常用的策略。問題是，有實(shí)力的合作伙伴往往對(duì)廠家的要求更高。

    第二，建立線上渠道。曾經(jīng)，網(wǎng)絡(luò)銷售成為成長型企業(yè)的希望。但從實(shí)際運(yùn)作來看，在淘寶商城開一家官方旗艦店，初期投入沒有60萬幾乎不可能。同時(shí)，線上網(wǎng)絡(luò)如果沒有強(qiáng)大的推廣和品牌支持，可能連基本的頁面流量都沒有，更不用談轉(zhuǎn)換率和忠誠度。

    第三，渠道下沉。將銷售轉(zhuǎn)移到三、四線市場，因?yàn)槟抢锏男枨笸瑯油?，且渠道成本更低。東莞一個(gè)叫“潮流前線”的休閑服裝品牌，在三、四線城市擴(kuò)張，短短幾年取得了巨大成功。然而，隨著城市市場的飽和及成本壓力的上升，各個(gè)品牌也將目光轉(zhuǎn)移到了這些城市，因?yàn)楦偁幍募觿?，這些城市的渠道成本越來越高。