人們曾一度被互聯(lián)網(wǎng)的普及帶來的信息大爆炸所震撼，并被裹挾著進(jìn)入一個信息時代。但是，技術(shù)的進(jìn)步及其所帶來的全球互聯(lián)，已經(jīng)快速地將信息時代淘汰，現(xiàn)在我們已經(jīng)進(jìn)入了一個“轉(zhuǎn)變的時代”（Shift Age）。

　　下這個論斷的是預(yù)言家Da vid Houle，他長期關(guān)注科技帶來的社會變革，并曾著有《轉(zhuǎn)變的時代》（ShiftAge）、《品牌變遷》（Brand Shift）等暢銷書，書中描述了技術(shù)進(jìn)步帶來的各種社會、文化的變化，在這種背景下，消費(fèi)者行為方式的變化以及這種變化是如何影響消費(fèi)者與企業(yè)和品牌之間的互動。

　　“許多人還在認(rèn)為，人類生活在一個信息時代，但實(shí)際上，我們已經(jīng)進(jìn)入了一個‘轉(zhuǎn)變的時代’，即全球的互聯(lián)、技術(shù)的快速更新?lián)Q代、人工智能以及復(fù)雜的數(shù)據(jù)分析等形成的合力，已經(jīng)帶來了質(zhì)變——它們改變了人類生活、工作和游戲的方式。”Da vid Houle說。

　　在這種背景下，過去品牌與消費(fèi)者交流、互動的方式也將被淘汰，打造品牌的模式也隨之發(fā)生“轉(zhuǎn)變”。

　　“改朝換代”的三大因素

　　Da vid Houle將“轉(zhuǎn)變時代”的起始年定于2005年，其特征就是人們始終不離手的移動設(shè)備成為與世界的連接器。

　　他認(rèn)為，從信息時代到“轉(zhuǎn)變的時代”的變遷，背后有三大力量在驅(qū)動：1.全球化潮流。隨著技術(shù)進(jìn)步帶來的全球互聯(lián)，現(xiàn)在人類面臨的主要問題從本質(zhì)上來說，都是全球性的問題，不是任何一個單一國家所能解決的。2.個人主義興起。技術(shù)的發(fā)展、信息的共享，將選擇權(quán)從機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)移到了個人手中，個人的權(quán)利加大，他們也成為最基本的經(jīng)濟(jì)主體。3.電子設(shè)備連接的加速。商用手機(jī)始于1980年代，到2002年手機(jī)用戶達(dá)到十億級別，這中間花了20年，而從十億達(dá)到二十億僅花了4年時間。到三十億只花了2年時間。到2014年，全球手機(jī)用戶已經(jīng)達(dá)到72億。

　　在這個“轉(zhuǎn)變時代”，時間、距離和地點(diǎn)都已經(jīng)不再限制人們的生活、工作和娛樂，他們生活在一個“始終在線”（always-on）的環(huán)境中，并產(chǎn)生一種“屏幕現(xiàn)實(shí)”（screen reality）。這種看似虛擬的“現(xiàn)實(shí)”將各個群體連接起來，并迅速創(chuàng)造出一種文化基因，這種文化基因會快速發(fā)展壯大，并最終對現(xiàn)實(shí)生活、經(jīng)濟(jì)和政治產(chǎn)生影響力。

　　以2014年風(fēng)靡全球的“冰桶挑戰(zhàn)”（ALS）和迅速紅遍全球的“江南Style”為例，Da vid Houle認(rèn)為，它們很好地說明了，在一個全球互聯(lián)、人們“始終在線”的環(huán)境中，“屏幕現(xiàn)實(shí)”如何將各個群體聯(lián)系起來，并對社會現(xiàn)實(shí)產(chǎn)生巨大的影響。

　　分享，而不是售賣

　　世界在變，品牌與消費(fèi)者的溝通方式也需發(fā)生轉(zhuǎn)變。

　　“所有現(xiàn)存的社交媒體的存在都基于一個原則：人們樂于分享。品牌也可以從分享中受益。”Da vid Houle說，遺憾的是，現(xiàn)在很多品牌還專注于兜售產(chǎn)品。他認(rèn)為，在新時代，品牌的價值在于它分享、連接和影響消費(fèi)者的能力，其中分享是核心，分享帶來連接、連接又產(chǎn)生影響力。所謂的分享，即通過提供能提高消費(fèi)者生活、解決消費(fèi)者面臨的難題的信息、觀念和資源，將消費(fèi)者連接起來。

　　不同的消費(fèi)者，處在“馬斯洛需求理論”的不同層級，品牌要做的就是有針對性地、一一解決消費(fèi)者的各種問題，消除消費(fèi)者的各種不適。“經(jīng)得起時間考驗的品牌，也通常是那些能在動蕩時期給人帶來心理安慰的品牌。”Da vid Houle表示。這時，品牌無需兜售，它本身就是一種資源，能幫助消費(fèi)者提高自身價值，打造自我形象，而品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，也將從“賣方-買方”關(guān)系朝著改變消費(fèi)者和提高他們的體驗的方向發(fā)展。

　　讓消費(fèi)者愿意分享，同時又能滿足他們的需求、帶來心理安慰，需要遵循以下兩點(diǎn)：

　　1.少一點(diǎn)“話題”、“點(diǎn)子”，多一點(diǎn)“我”。Da vid Houle說，現(xiàn)在很多品牌為了讓消費(fèi)者分享自己的內(nèi)容，總是絞盡腦汁想各種話題，以博得人們的分享，引起病毒效應(yīng)。但很多話題的效果不盡如人意，原因就在于好的話題不是制造出來的，而是自發(fā)且不可預(yù)測的。

　　但現(xiàn)在，這種“話題式”營銷已經(jīng)讓位于“個人導(dǎo)向”型信息：基于大數(shù)據(jù)、人工智能和各種移動個人設(shè)備的普及，高度個性化、精準(zhǔn)定位的信息已經(jīng)成為可能，信息內(nèi)容從“話題”轉(zhuǎn)變到“我”，這才是消費(fèi)者期待的。

　　2.行善，不僅只是不作惡。新生代消費(fèi)者，包括千禧一代和數(shù)字原住民，他們的消費(fèi)習(xí)慣通常也反映了他們的價值觀念。他們做購買決定時，通常基于是否認(rèn)同品牌所倡導(dǎo)的價值觀，如品牌是否環(huán)保、是否倡導(dǎo)“同工同酬”、是否支持同性戀者權(quán)益、是否是可持續(xù)發(fā)展的等。歸根結(jié)底，消費(fèi)者對品牌的消費(fèi)，變成為品牌為消費(fèi)者關(guān)注的問題提供解決方法，給消費(fèi)者帶去更好的體驗。

　　人工智能與大數(shù)據(jù)

　　Da vid Houle一直關(guān)注技術(shù)的發(fā)展對社會、文化帶來的變革，在他的觀察中，人工智能和大數(shù)據(jù)是塑造未來的重要技術(shù)。

　　一直以來，人工智能都被認(rèn)為始終無法超越“人工”，不具備想象力和創(chuàng)造力，這也是人類引以為傲和不可替代的地方。但隨著技術(shù)　　的不斷進(jìn)步，再加上大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)的支持，人工智能已經(jīng)具備一些初級的創(chuàng)造力，例如，在大數(shù)據(jù)的幫助下，人工智能為廚師帶來靈感，開發(fā)出一些新的菜單。也就是說，人工智能已經(jīng)變得越來越不那么“人工”了，甚至在某些方面超越了人腦。

　　當(dāng)機(jī)器在很多崗位上取代了那些以想象和創(chuàng)作為生的人，例如，寫作、設(shè)計、建筑、工程師、老師等，對人類來說，這不是一種解脫，而是挑戰(zhàn)了對于“人”的定義。

　　Da vid說，這種從“人腦”到“人工智能”的轉(zhuǎn)變必然會引發(fā)人們的不安感和對自我認(rèn)同的懷疑，在這種轉(zhuǎn)變過程中，人們需要一些產(chǎn)品和服務(wù)來幫助自己適應(yīng)這種陌生的現(xiàn)實(shí)。這時，如果一個品牌能夠幫助人們安穩(wěn)地過渡到新社會環(huán)境，并適應(yīng)這種環(huán)境，或者幫助人們重新認(rèn)識自我的價值，未來將贏得市場。