耐克是獨(dú)特的，因?yàn)樗俏ㄒ粚㈧趴峥萍计放屏袨?ldquo;競(jìng)爭(zhēng)者”的運(yùn)動(dòng)品牌。它之所以做得到這點(diǎn)，是因?yàn)樗谟脭?shù)字化戰(zhàn)略重塑運(yùn)動(dòng)、重塑自己的生意、重塑品牌營(yíng)銷。

　　2014財(cái)年第一季度，耐克營(yíng)收同比增長(zhǎng)8%，凈利同比增長(zhǎng)38%。在耐克的財(cái)報(bào)上，看到了耐克努力讓運(yùn)動(dòng)成為人們生活一部分所收到的部分成效。我們的目的，是從其戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)中找出基本元素，看這些元素如何透過營(yíng)銷，在品牌建設(shè)與維護(hù)的歷程中形塑出熱愛耐克的消費(fèi)者。

　　提到耐克，你首先會(huì)想到什么？專業(yè)跑鞋？

　　2013年立冬之后的第一個(gè)大風(fēng)天，1500名跑步愛好者聚集在北京西郊的首鋼老廠區(qū)，頂著凜冽的寒風(fēng)跑了6公里。在起跑處，為跑者準(zhǔn)備了跑遍北京的最佳路線圖冊(cè)。

　　這些路線圖的繪制者是耐克公司，所有數(shù)據(jù)來自北京普通跑步愛好者的路線記錄，耐克還會(huì)根據(jù)每條路線建議專業(yè)的跑步計(jì)劃和健康貼士。

　　一家“硬件生產(chǎn)商”為什么要提供“軟件服務(wù)”？

　　耐克希望的是，消費(fèi)者的體驗(yàn)不是僅限于具象的產(chǎn)品，而是從身體到思想對(duì)品牌的一次連接和認(rèn)同。

　　連接和認(rèn)同的基石，產(chǎn)品之上，數(shù)字化服務(wù)、情感精神、社會(huì)價(jià)值，這些，將會(huì)是重要的元素。營(yíng)銷是一個(gè)復(fù)雜的科學(xué)的卻又極其依賴人性的結(jié)構(gòu)體，但在耐克的營(yíng)銷體系中，這三種基本元素組合在一起，左右著它的人才需求和工作方式，決定了它的營(yíng)銷創(chuàng)意和ROI衡量。

連接一：用Nike+延伸運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品無法企及的服務(wù)

　　如果我們?nèi)フ夷涂藬?shù)字化的源頭，所有這些服務(wù)，都會(huì)把我們帶回到Nike+。

　　2006年5月，耐克與蘋果公司聯(lián)合發(fā)布了Nike+iPod，與耐克跑鞋中的芯片相連，記錄跑者的跑步數(shù)據(jù)。在隨后的八年時(shí)間里，耐克又相繼推出了運(yùn)動(dòng)手環(huán)Nike+SportBand、跑步GPS APP、運(yùn)動(dòng)手表Nike+ SportWatch GPS及動(dòng)量手環(huán)（Nike+ FuelBand），增加了GPS定位功能，發(fā)明了名為“NikeFuel”的能量概念，讓跑者之外的所有運(yùn)動(dòng)者都可以在這個(gè)平臺(tái)上對(duì)比數(shù)據(jù)。

　　回顧Nike+延伸出的產(chǎn)品，我們可以看到：產(chǎn)品逐漸擺脫硬件的束縛，越來越方便運(yùn)動(dòng)愛好者的使用。Nike+平臺(tái)在全球吸引1800萬人注冊(cè)賬號(hào)，2013年在中國(guó)，注冊(cè)用戶增長(zhǎng)了130%，Nike+ APP的下載量從2012年的57萬增長(zhǎng)到258萬，增長(zhǎng)了350%。借助Nike+的產(chǎn)品，用戶獲得自己的運(yùn)動(dòng)時(shí)間、創(chuàng)造的動(dòng)量、路線等數(shù)據(jù)。更重要的是，可以將這些數(shù)據(jù)上傳到耐克Nike+社區(qū)，得到專業(yè)的建議，分享給其他用戶?；趯?duì)運(yùn)動(dòng)的喜好，一個(gè)“圈子文化”得以形成，耐克公司擁有了自己的數(shù)字化社區(qū)。

　　傳播價(jià)值

　　一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，為什么要建立一個(gè)數(shù)字化社區(qū)，而且還基于此推出數(shù)字產(chǎn)品？

　　一切始于消費(fèi)者。

　　耐克的主要消費(fèi)群是青少年——男性消費(fèi)者在17~22歲、女性消費(fèi)者在17~25歲間，而他們大部分時(shí)間就泡在數(shù)字化社區(qū)中。

　　“如何讓他們與品牌更親近、并參與品牌？社交網(wǎng)絡(luò)的溝通和經(jīng)營(yíng)是非常重要的，Nike+就是扮演這樣的一個(gè)角色，”耐克大中華區(qū)資深傳播總監(jiān)黃湘燕總結(jié)說。

　　早在Nike+iPod誕生前，耐克就已經(jīng)開始重視社交網(wǎng)絡(luò)溝通。2006年世界杯在德國(guó)舉行，耐克和谷歌合作為球迷創(chuàng)建了joga.com，這一社區(qū)允許來自140個(gè)國(guó)家的球迷在社區(qū)交流，談?wù)撟约合矚g的球員和球隊(duì)、觀看并下載比賽錄像短片、信息等。Joga是世界首家足球迷的社區(qū)網(wǎng)站，更是耐克邁向“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”概念、和消費(fèi)者直接溝通的第一步。除此之外，耐克還嘗試使用MySpace、YouTube、Facebook等平臺(tái)。

　　雖然一開始，Nike+是因?yàn)榕懿竭\(yùn)動(dòng)而產(chǎn)生，但隨著Nike+ FuelBand、Nike+ Basketball一系列產(chǎn)品的推出，在舊金山成立實(shí)驗(yàn)室Nike+ Fuel Lab鼓勵(lì)開發(fā)者針對(duì)Nike+FuelBand開發(fā)新應(yīng)用，耐克已將Nike+的觸角延伸到了其他類別的運(yùn)動(dòng)當(dāng)中，一個(gè)基于Nike+的數(shù)字生態(tài)正在形成。

　　無論多么豐富多樣的事物，其多元樣貌的背后必然有邏輯的原理在支撐，基于這樣的信念，古希臘羅馬學(xué)術(shù)成為歐洲文明發(fā)源的基本元素之一。在Nike+多元化產(chǎn)品的背后，是一個(gè)符合邏輯、能以簡(jiǎn)單文字表達(dá)的思考：耐克的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅是運(yùn)動(dòng)品牌，而是所有炫酷品牌，它們有可能是用創(chuàng)新方便消費(fèi)者生活的電子品牌蘋果、三星，有可能是涉足實(shí)體產(chǎn)品的科技公司谷歌，有可能是快速更新產(chǎn)品的時(shí)尚品牌H&M、Gap，在青少年消費(fèi)者有限的預(yù)算中，彼此間是一種此增彼減的關(guān)系。

　　Nike+將引導(dǎo)的是一場(chǎng)全球運(yùn)動(dòng)的革命：運(yùn)動(dòng)變得可以隨時(shí)隨地、可以自我激勵(lì)、可以社交分享。而在這場(chǎng)革命中，耐克正在脫離傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)服飾鞋類企業(yè)，新模式中，Nike+就像操作系統(tǒng)，將各類運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)品“硬件”與消費(fèi)者連接在一起。

　　數(shù)據(jù)魅力

　　基于Nike+社區(qū)交流，產(chǎn)生了龐大有效的消費(fèi)者數(shù)據(jù)：用戶基本信息，不同年齡、性別、職業(yè)消費(fèi)者在不同時(shí)間、地點(diǎn)的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，最多人跑步的路線，最適合跑步的區(qū)域等等。雖然目前據(jù)耐克介紹，Nike+平臺(tái)的價(jià)值更多體現(xiàn)在社交與消費(fèi)者溝通層面，但如果只將它作為另一個(gè)運(yùn)動(dòng)垂直SNS，就低估了它的潛能。

　　基于保護(hù)用戶隱私以及市場(chǎng)成熟度的考慮，耐克公司還沒有充分向外界展示出大數(shù)據(jù)的魅力，但是從現(xiàn)有的服務(wù)和產(chǎn)品中，已經(jīng)能夠看到一些端倪。文章前面所提到的熱門跑點(diǎn)推薦，為運(yùn)動(dòng)喜好者提供引導(dǎo)，是耐克挖掘數(shù)據(jù)為跑者提供的額外服務(wù)。此外，這些一手的數(shù)據(jù)可以為產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供重要參考。耐克跑鞋設(shè)計(jì)總監(jiān)Robert在分析Nike+后臺(tái)數(shù)據(jù)時(shí)，發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者喜歡在晚上跑步，于是激發(fā)了他在設(shè)計(jì)跑步鞋時(shí)加上更醒目反光條的靈感，讓產(chǎn)品更加方便。

　　這樣的例子，只是耐克根據(jù)Nike+平臺(tái)的數(shù)據(jù)快速反饋市場(chǎng)的表現(xiàn)之一。“過去的2~3年間，分析數(shù)據(jù)可能給我們的啟發(fā)和意義在于，消費(fèi)者使用這個(gè)平臺(tái)所產(chǎn)生的建議和疑問，將讓我們的產(chǎn)品和服務(wù)更接近運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者的習(xí)慣和需求。”黃湘燕說道。

　　可以肯定的是，現(xiàn)在，Nike+的商業(yè)價(jià)值還未完全開發(fā)出來。黃湘燕表示，“我們希望提供一個(gè)完整的消費(fèi)運(yùn)動(dòng)鏈，Nike+給了我們這樣一個(gè)空間和機(jī)會(huì)，讓服務(wù)和體驗(yàn)去到我們?nèi)ゲ涣说牡胤健?rdquo;

　　在采訪中，黃湘燕向《成功營(yíng)銷》記者透露，未來耐克還會(huì)有很多基于Nike+的數(shù)字產(chǎn)品，“Nike+與我們的商業(yè)連接，這是我們期望能夠快速的有答案的。”

連接二：24小時(shí)不停止的感性溝通

　　除了Nike+社區(qū)這個(gè)平臺(tái)外，耐克在其它數(shù)字媒體上也都保持著“創(chuàng)新和實(shí)驗(yàn)”的態(tài)度：建立運(yùn)動(dòng)愛好者的社區(qū)網(wǎng)站，在微博、微信上擁有自己的足跡。

　　“耐克品牌應(yīng)該是24小時(shí)全天、365天全年無休與消費(fèi)者溝通。”數(shù)字媒體是容易達(dá)成實(shí)時(shí)溝通的渠道?！敦?cái)富》雜志一篇關(guān)于耐克營(yíng)銷預(yù)算的報(bào)道指出：過去三年，耐克在美國(guó)市場(chǎng)中的電視及平面廣告投放已經(jīng)劇減40%，轉(zhuǎn)而增加數(shù)字投入，耐克正在經(jīng)歷公司成立以來最大的一次營(yíng)銷變革。

　　實(shí)時(shí)溝通與反饋，這對(duì)人員配置、工作流程、部門溝通、外部協(xié)作模式都提出了更高的要求。2012年臨近倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，耐克在全球二十五個(gè)國(guó)家推出了“活出你的偉大（FindYourGreatness）”傳播項(xiàng)目，它的核心是重新詮釋“偉大”，鼓勵(lì)每個(gè)普通人活出自己的偉大。它試圖告訴人們：不僅冠軍和紀(jì)錄保持者們渴望超越自己的極限，日常生活中每一個(gè)普通人也在力求超越自己，達(dá)成自我設(shè)定的目標(biāo)，收獲屬于自己的偉大時(shí)刻。在這個(gè)全世界的目光都聚焦在頂尖運(yùn)動(dòng)員們身上的特殊時(shí)刻，它傳達(dá)出的信息——激勵(lì)任何想要在運(yùn)動(dòng)中取得突破的普通人。

　　作為宣傳的關(guān)鍵一環(huán)，“活出你的偉大”在中國(guó)市場(chǎng)被注入本土內(nèi)涵，TVC之外，更加注重微博溝通。奧運(yùn)會(huì)期間，一支由耐克、廣告創(chuàng)意公司W(wǎng)+K（Wieden+Kennedy）、互動(dòng)營(yíng)銷公司AKQA、睿域（Razorfish）和傳立媒體組成的數(shù)十人團(tuán)隊(duì)聚集在上海的一間臨時(shí)布置的辦公室內(nèi)，17天緊跟賽事和話題，協(xié)作發(fā)布內(nèi)容：簡(jiǎn)潔感人的文案，配上一幅沒有具體運(yùn)動(dòng)員或地點(diǎn)所指的圖片，一句振奮人心的口號(hào)“活出你的偉大”和耐克標(biāo)志性的Logo，讓耐克的溝通深入人心。

　　這個(gè)團(tuán)隊(duì)沒有以往廣告主與代理公司間合作的具體分工，不再有嚴(yán)格的創(chuàng)意、媒介、互動(dòng)之分，而是根據(jù)項(xiàng)目性質(zhì)分成了三組——其中一組關(guān)注賽事及媒體報(bào)道；一組關(guān)注消費(fèi)者的反應(yīng)，在此二者關(guān)注的內(nèi)容基礎(chǔ)上，頭腦風(fēng)暴產(chǎn)生文案創(chuàng)意；另一組負(fù)責(zé)與文案搭配的圖片設(shè)計(jì)。方案出來后，全程參與的耐克市場(chǎng)部及傳播部工作人員會(huì)快速審核，來自廣告主的反饋也必須是實(shí)時(shí)的。人員配備和工作流程的建立，從機(jī)制上保證了實(shí)時(shí)創(chuàng)作的可能。

　　如何衡量感性傳播的效果？

　　據(jù)黃湘燕介紹，耐克市場(chǎng)傳播團(tuán)隊(duì)匯報(bào)工作時(shí)，數(shù)據(jù)只是其中一部分。“耐克希望自己是一個(gè)有血有肉的人，品牌也有感性的一面。因此，我們的營(yíng)銷系統(tǒng)也是這樣設(shè)置的。”衡量一個(gè)傳播是否有效，公司內(nèi)部不僅要看數(shù)據(jù)，也要看口碑，這個(gè)口碑是從消費(fèi)者、工作人員周遭或朋友、經(jīng)銷商、直營(yíng)店店員中獲得的，了解他們是否認(rèn)為這樣的溝通方式有效。“數(shù)據(jù)是一個(gè)參考，但不能完全按照數(shù)據(jù)來定。營(yíng)銷活動(dòng)是感性的，即使是理性的內(nèi)容，也要用感性的方式來傳遞，這是我們的一個(gè)堅(jiān)持，”黃湘燕補(bǔ)充說道。

　　一位耐克員工坦言，這樣的效果衡量方式在其他行業(yè)未必行得通。也只有在耐克這樣一個(gè)注重“感性品牌”的文化氛圍中，擁有對(duì)“數(shù)據(jù)+口碑”匯報(bào)機(jī)制的寬容和空間。

連接三：找到一個(gè)“社會(huì)價(jià)值”說服你

　　“不要看你與競(jìng)爭(zhēng)者之間的差距，而要看自己與潛力之間的差距。”這是耐克公司總裁馬克·帕克（Mark Parker）經(jīng)常對(duì)員工說的一句話。究竟，耐克還可以做什么保持品牌的創(chuàng)新？

　　Nike+是一個(gè)例子，讓Nike+數(shù)字生態(tài)引導(dǎo)消費(fèi)者去想他們還可以擁有什么、如何發(fā)揮運(yùn)動(dòng)潛能；轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思維與消費(fèi)者溝通品牌精神，亦是一個(gè)不可或缺的元素。在這場(chǎng)爭(zhēng)奪“錢包”的博弈中，耐克希望消費(fèi)者的體驗(yàn)不僅限于具象的產(chǎn)品，而是一種對(duì)品牌的認(rèn)同。

　　這樣的營(yíng)銷理念，與近幾年興起的社會(huì)行為驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷（Movement-based marketing）內(nèi)涵不謀而合。在行為驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷中，營(yíng)銷是鼓勵(lì)行動(dòng)，而非廣而告之。消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為他們不僅僅是購(gòu)買一個(gè)品牌，更是在“參與”一個(gè)與他們志同道合的品牌。一些品牌已經(jīng)找到了適合它們的社會(huì)風(fēng)潮，定義了品牌與消費(fèi)者可以共同參與的“社會(huì)運(yùn)動(dòng)”，蘋果多年前就想通了，多芬用“真美運(yùn)動(dòng)”嘗試著，耐克打造的，是一場(chǎng)數(shù)字化運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮。

　　暑假本是青少年一年當(dāng)中最輕松最適合多多運(yùn)動(dòng)的時(shí)期，然而電腦越來越占據(jù)他們的生活，成為他們生活的中心點(diǎn)。2013年夏天，為了讓青少年們運(yùn)動(dòng)起來，耐克開展了主題活動(dòng)“出來出來”?；顒?dòng)覆蓋多個(gè)城市，包含線上傳播和線下活動(dòng)兩個(gè)部分：線上，從7月4日起每晚七點(diǎn)，借由@JUSTDOIT及明星名人微博發(fā)出“運(yùn)動(dòng)鬧鐘”，以風(fēng)趣的語言、圖片和短片形式向青少年們傳遞運(yùn)動(dòng)的信息，并提供參加耐克運(yùn)動(dòng)活動(dòng)的資訊，號(hào)召青少年走出家門去運(yùn)動(dòng)、去流汗；線下，知名運(yùn)動(dòng)員和愛好運(yùn)動(dòng)的明星來到青少年中間，激勵(lì)他們多運(yùn)動(dòng)，同時(shí)耐克在北京、上海、廣州組織晚間籃球、足球、跑步、女子健身等各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，把城市變成“運(yùn)動(dòng)場(chǎng)”。在這個(gè)活動(dòng)中，耐克的一個(gè)重要任務(wù)，是讓消費(fèi)者感受到運(yùn)動(dòng)可以變成生活形態(tài)的一部分。

　　不僅品牌營(yíng)銷會(huì)依據(jù)這樣的理念，即使在產(chǎn)品推廣時(shí)也不例外。據(jù)耐克介紹，在針對(duì)一些產(chǎn)品進(jìn)行特定的溝通時(shí)，一個(gè)絕對(duì)重要的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)是“創(chuàng)新”。“一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)不夠啟發(fā)或創(chuàng)新，我們是不會(huì)做的。啟發(fā)、創(chuàng)新，這是營(yíng)銷要傳遞的重要理念，”據(jù)黃湘燕介紹。以Nike Free Flyknit在中國(guó)市場(chǎng)的推廣為例，為了凸顯跑鞋仿佛第二層肌膚的完美貼合功能，在上海一處門店外墻的巨型戶外廣告牌上現(xiàn)場(chǎng)編織起了一只鞋。先貼板，再一針一線地進(jìn)行編織，最后搭載上純白的Free鞋底，這雙由4位專業(yè)人士負(fù)責(zé)的終極跑鞋在連續(xù)10天的高空作業(yè)后現(xiàn)身上海街頭。

　　創(chuàng)造并引領(lǐng)一場(chǎng)社會(huì)風(fēng)潮，品牌要想得更大、看得更遠(yuǎn)。“從品牌創(chuàng)立40多年以來，我們一直在傳播運(yùn)動(dòng)的精神，在傳遞運(yùn)動(dòng)精神時(shí)，如果能夠認(rèn)同這個(gè)精神，就自然能認(rèn)同這個(gè)品牌；我們認(rèn)為，如果消費(fèi)者認(rèn)同這個(gè)品牌時(shí)，那在購(gòu)買運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)將耐克產(chǎn)品列入主要的考慮之一。”黃湘燕總結(jié)說。

品牌為什么會(huì)深入消費(fèi)者心智？我們解釋不了其中的原因，但當(dāng)我們明白耐克碰上重大體育賽事為什么誕生靈活快速的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，為什么要將“偉大”如此一個(gè)威嚴(yán)的話題說到人心坎里，為什么在企業(yè)內(nèi)部結(jié)合口碑的數(shù)據(jù)匯報(bào)至關(guān)重要，為什么要把運(yùn)動(dòng)變成消費(fèi)者生活形態(tài)的一部分，為什么不滿足于硬件產(chǎn)品而要用數(shù)字化連接并服務(wù)用戶，這些問題背后的邏輯時(shí)，答案不言而喻了。

相關(guān)鏈接：耐克營(yíng)銷方法論

　　　準(zhǔn)則

　　1、From athlete to athlete（運(yùn)動(dòng)員對(duì)運(yùn)動(dòng)員）。耐克自己就像是一個(gè)運(yùn)動(dòng)員，先感動(dòng)自己，運(yùn)動(dòng)員自然就能被感動(dòng)。這意味著，溝通方式不再是品牌高高在上的單向傳遞，而是平等的、設(shè)身處地的雙向溝通。

　　2、因地制宜創(chuàng)作內(nèi)容。雖然耐克公司總部有原則性的指導(dǎo)，但同時(shí)給予耐克中國(guó)傳播團(tuán)隊(duì)很多的空間自我創(chuàng)作，因?yàn)楦鞯厥袌?chǎng)的溝通內(nèi)容有各自的特點(diǎn)。

　　3、營(yíng)銷不是營(yíng)銷你的公司內(nèi)容給消費(fèi)者，而是要從消費(fèi)者的角度來看，如何把資訊傳播給他們。對(duì)耐克來說，做策劃時(shí)無中生有是最可笑的一件事。

　　　人才配備

　　了解這個(gè)產(chǎn)業(yè)、了解運(yùn)動(dòng)、了解公司的使命及品牌價(jià)值、了解消費(fèi)者，有想象力和影響力的人才。

　　　流程

　　1、分工明確，但充分融合。

　　2、打通從產(chǎn)品端到傳播端的企業(yè)鏈條，意見得到及時(shí)反饋。

　　3、ROI衡量“數(shù)據(jù)+口碑”，來自社交媒體平臺(tái)、活動(dòng)反饋等，都會(huì)列入營(yíng)銷工作的匯報(bào)中。注重感性，基于人們感情的傳播。