我在可口可樂(lè)做銷(xiāo)售總監(jiān)時(shí)，有兩件生活中的小事情給我留下了深刻的記憶。

一是可樂(lè)系統(tǒng)中某個(gè)從基層司機(jī)神奇晉升到年薪百萬(wàn)這個(gè)層面的高管，不管何種場(chǎng)合，只要看到他，永遠(yuǎn)穿一件可樂(lè)的紅色工作制服，仔細(xì)觀察，上面還似乎斑斑點(diǎn)點(diǎn)洗得不甚潔凈！

二是我的一個(gè)負(fù)責(zé)“伯爵”表中國(guó)業(yè)務(wù)的帥哥朋友平淡地和我說(shuō)：上檔次最少幾十萬(wàn)一只的名表，經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)常非但一分錢(qián)折扣不給客戶，反而還要調(diào)查你的個(gè)人背景和朋友圈子，不夠社會(huì)檔次，不是花錢(qián)就能買(mǎi)得到的。聽(tīng)說(shuō)汽車(chē)行業(yè)的頂級(jí)豪車(chē)，這樣的限制條件不少，廠家也規(guī)定：潛在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)豪車(chē)，必須由已經(jīng)加入的汽車(chē)俱樂(lè)部尊貴會(huì)員推薦才能批準(zhǔn)。

中國(guó)2010年的奢侈品消費(fèi)高達(dá)400億歐元！而波士頓咨詢(xún)公司宣稱(chēng)：中國(guó)在3年內(nèi)將成為全球最大的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。但在中國(guó)有句讓富人很不爽但印證了5000年的老話：富不過(guò)三代。這就印證了三個(gè)事實(shí)：

第一，目前的富人，即使是富二代，絕大多數(shù)也只有山寨版的貴族品位和氣質(zhì)，因?yàn)橘F族是需要上百年的經(jīng)歷去沉淀的，中國(guó)富人目前只能委屈地被貶為“暴發(fā)戶”（當(dāng)然不少暴發(fā)戶還是靠時(shí)代賦予個(gè)人的頭腦和拼搏換來(lái)的合法財(cái)富）；

第二，富人需要通過(guò)擁有和別人不一樣的東西印證自己的成功和個(gè)性，得到心理和生理的滿足；

第三，在這個(gè)對(duì)通貨膨脹充滿恐慌的年代，目前富，不代表以后富和子孫永遠(yuǎn)富。如果這個(gè)代表自己成功的標(biāo)志性產(chǎn)品還可以保值增值就完美了，于是就涌現(xiàn)了黃金、古董、鉆石、楠木投資熱潮。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：長(zhǎng)城葡萄酒公司有款國(guó)內(nèi)高端的品牌“桑干葡萄酒”，從原料到產(chǎn)地到釀造確實(shí)無(wú)懈可擊，但多年鎖在深閨無(wú)人知，就是賣(mài)不上價(jià)格。但中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人在歡迎美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬的國(guó)宴上使用了長(zhǎng)城桑干，這款酒便陡然名聲雀起。中糧長(zhǎng)城葡萄酒公司在建國(guó)60周年“為共和國(guó)歡呼”的活動(dòng)中再次掀起宣傳“桑干葡萄酒”的狂潮，讓其名氣和銷(xiāo)量有了更大的提升。

葡萄酒是準(zhǔn)奢侈品行業(yè)，具備投資和收藏價(jià)值，因此中間的高端酒莊酒是有做高端品牌的潛質(zhì)的。高端品牌，永遠(yuǎn)是給小眾富人的私密玩具。如果工薪大眾都像買(mǎi)Zara一樣買(mǎi)正宗阿瑪尼，那阿瑪尼的客戶也就有了新的更高的選擇。

傳統(tǒng)企業(yè)如何做高端品牌？我想企業(yè)一定要對(duì)高端是奢侈，還是定位于相同品類(lèi)中的高檔次，有清晰的預(yù)判和把握。蒙牛特侖蘇是液態(tài)奶中的高端品牌，但要說(shuō)你能喝特侖蘇就是體現(xiàn)奢華，那就貽笑大方了。

同樣，中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)可以做有檔次的品牌，但歷史和文化的積淀，注定我們無(wú)法在短期內(nèi)迅速打造一個(gè)奢侈品牌。你能相信一個(gè)拿著幾千塊乃至2萬(wàn)塊錢(qián)一個(gè)月的品牌經(jīng)理可以理解和引領(lǐng)奢華的概念嗎？但只要你靜下心把握機(jī)緣做高端，時(shí)間會(huì)給你帶來(lái)另外建立一個(gè)奢侈品王國(guó)輪廓的機(jī)會(huì)。

傳統(tǒng)企業(yè)做高端品牌，中國(guó)的、民族的、個(gè)性化獨(dú)特的產(chǎn)品是生存的關(guān)鍵。中糧集團(tuán)有個(gè)高端米面糧油禮品品牌“資采”，依賴(lài)原料的高端化，嚴(yán)格控制和產(chǎn)地的嚴(yán)格區(qū)隔，在沒(méi)有宣傳情況下，一年有5000萬(wàn)的銷(xiāo)售額，品牌溢價(jià)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中糧集團(tuán)的大眾品牌福臨門(mén)和類(lèi)似產(chǎn)品。

據(jù)說(shuō)日本有個(gè)地區(qū)的某種產(chǎn)稻米非常優(yōu)質(zhì)，資源有限，每年幾十噸的產(chǎn)能供不應(yīng)求，所以?xún)r(jià)格非常昂貴。“資采”品牌將來(lái)的路一定是復(fù)制此類(lèi)經(jīng)驗(yàn)，質(zhì)量、品牌和文化足夠了，誰(shuí)說(shuō)米面糧油這些生活必需品不能做成高端奢侈品？

中國(guó)富人群體中的主流其實(shí)是個(gè)非常糾結(jié)的群體：內(nèi)心迷信崇拜歐美，但口頭要佯裝愛(ài)國(guó)；由于缺乏足夠的權(quán)力和品位，他們經(jīng)常被“達(dá)芬奇”這樣的洋品牌傷害；他們和中產(chǎn)階級(jí)同樣缺乏安全感，沒(méi)有穩(wěn)定價(jià)值觀念，讓他們只能相信有限接觸媒體（比如飛機(jī)上的雜志）和周邊相同社會(huì)地位的狹窄朋友圈子。

對(duì)于樹(shù)立高端品牌的傳統(tǒng)企業(yè)，面對(duì)這樣的群體，最大的問(wèn)題是如何詮釋自己的品牌優(yōu)勢(shì)，以及通過(guò)何種載體讓這個(gè)信息自然流露到目標(biāo)富人群體中間去，購(gòu)買(mǎi)的便捷反倒不成問(wèn)題。當(dāng)你去法國(guó)和香港看到中國(guó)太太團(tuán)的威力你就肯定相信這一點(diǎn)：富人是不怕麻煩和費(fèi)事費(fèi)時(shí)的。

所以，打動(dòng)富人立刻購(gòu)買(mǎi)的高端品牌一定是可以滿足他心理滿足的保險(xiǎn)傘——溫馨、滿足；一定是符合他高尚生活習(xí)慣和方式的鼓吹者——志同道合；一定是能讓他實(shí)現(xiàn)此生無(wú)法實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想的罌粟——讓他陶醉在完美的個(gè)人喜悅中無(wú)法自拔和清醒。

傳統(tǒng)企業(yè)，如果你領(lǐng)悟了這些，打造高端品牌應(yīng)該會(huì)相對(duì)容易一些吧！